Дипломная работа: Оценка перспективы реализации бизнес-проекта гостиничного комплекса "Исаакиевский отель"

Несохраняемость гостиничного предложения приводит к тому, что любая база размещения стремится к максимизации объемов продаж. Действительно, номер, не проданный сегодня, уже не может стать источником дохода, а его содержание принесет отелю убытки.

Любая гостиница предлагает своим клиентам не одну цену, а целый комплекс цен, которые варьируются в зависимости от следующих факторов:

-   типа номера: одноместный, двухместный, люкс;

-   характеристик номера: вид, размер, интерьер, удобства;

-   количества человек, проживающих в номере: одноместное размещение в двухместном номере, дополнительная кровать в двухместном номере;

-   рыночного сегмента: групповые туристы, индивидуальные, бизнесмены и т.д.

Последний элемент особенно важен, так как гостиница имеет дело с клиентами, которые очень отличаются друг от друга по своим ожиданиям, потребностям, возможностью платить.

В целях разработки эффективной ценовой стратегии, установления реального уровня цен на услуги проживания необходимо провести тщательный анализ потребителей, исследовать их чувствительность к изменению цены, отражающую ценовую эластичность спроса. Покупатели менее чувствительны к цене, когда товар или услуга уникальны по своим свойствам, имеет высокий уровень качества, престиж или трудно найти товары-заменители. В этом случае целесообразно устанавливать высокие цены, так как они не повлияют на объем продаж. При эластичном же спросе более низкая цена дает больший суммарный доход.

С другой стороны, цена, устанавливаемая гостиницей на услуги проживания, должна соответствовать той ценности, которую она представляет для потребителя. Гостиница сможет получать оптимальный доход, только в случае наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов. Наличие неудовлетворенных клиентов из-за недостаточного уровня сервиса, несбалансированной ценовой политики, в долгосрочной перспективе может привести к снижению общего спроса, к оттоку тех туристов, которые наиболее чувствительны к уровню качества, а, следовательно, могут приносить больший доход через готовность платить за услуги проживания больше. Формирование положительного имиджа туристской компании, а значит и ее продукции, называют эффектом приобретения организацией определенной рыночной силы, наличие которой снижает чувствительность потребителя к цене, уменьшает заменяемость продукта другими аналогами, т.е. защищает организацию от конкурентов и усиливает ее позиции по отношению к продуктам-заменителям. [11, с.87].

С развитием туристского рынка существенным фактором формирования потребительских предпочтений становится наличие у услуги имени (торговой марки), известного в потребительской среде. Торговая марка или брэнд - это визуальный образ, имя, данные производителем своей услуге, чтобы покупателю было легче отличить ее от услуг конкурентов, который предполагает реализацию некоторой философии внедрения данного имени с использованием мероприятий в сфере комплекса маркетинговых коммуникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским ожиданиям, предпочтениям и социальным установкам. [11, с.88].

Таким образом, формируется специфическая стратегия, которая понимается как сильная деловая концепция плюс набор реальных действий, способных привести эту концепцию (торговую марку) к созданию реального конкурентного преимущества, сохраняющегося длительное время. Некоторые аналитики считают торговую марку самым долговечным активом компании, срок жизни которой значительно превышает время существования, как производимых услуг, так и самих организаций.

"Брэнд" - это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов". [11, с.87].

Таким образом, брэндинг - это технология создания и продвижения фирменных (марочных) туристских услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к туристской услуге, основанная на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта, оформлении и организации мест продажи услуг, а также других элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объединенных определенной идеей, которая выделяет услуги организации среди конкурентов, создает ее образ, подчеркивает позицию и уникальность. [11, с.87]. Благодаря брэндингу продукция становится воплощением фирменности.

Брэнд - это обязательство организации-продавца предоставить потребителю туристский продукт или услугу, отвечающую определенному набору свойств и преимуществ.

Брэнд вызывает в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств туристской услуги. Так, брэнд InterContinental у клиентов ассоциируется с высоким качеством, комфортом, стоимостью, безопасностью, широким выбором дополнительных услуг, престижем. Атрибут "комфорт", в свою очередь, может представлять следующую функциональную выгоду для клиента: "получение в гостинице полного комплекса требуемых услуг согласно предпочтениям клиентов". Свойство "высокая стоимость проживания" эмоциональную выгоду: "остановка в гостиницах данного брэнда повышает значимость потребителя в глазах окружающих".

Формирование известного брэнда обеспечивает организации индустрии туризма конкурентные преимущества:

-   уменьшение затрат на маркетинг благодаря осведомленности о товарной марке и лояльности покупателей;

-   приобретение организацией определенной степени воздействия на организации-продавцов, так как покупатели ждут от них туристские услуги под конкретными брэндами;

-   установление цен выше, чем у конкурентов, что возможно из-за того, что брэнд воспринимается как показатель высокого качества;

-   упрощение осуществления стратегии расширения брэнда из-за высокого доверия потребителей;

-   определенную защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции;

-   укрепление корпоративного имиджа, упрощение продвижения на рынок новых туристских продуктов и услуг и обеспечение лояльности к ним потребителей и посредников.

Брэнд символизирует стабильность характеристик и свойств туристской услуги, уровня обслуживания клиентов. По данным Международного правового исследовательского института им. Макса Планка, 60% покупателей связывают товарные марки с высоким качеством товаров, 30% - с высоким качеством товаров и известностью фирмы, а 10% вообще не обращают внимания на наличие торговой марки. [11, с.88].

При нарушении связи брэнда и качества услуг торговая марка превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых организацией туристских услуг.

В связи с наличием у туристской услуги специфических характеристик (неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению) одной из важнейших составляющих брэнд-имиджа является репутация организации-производителя. Для формирования сильного брэнда целесообразно идентифицировать туристскую организацию в профессиональной среде и конкурентном окружении, формируя ее специфическую позицию на рынке и таким образом выделяя ее из ряда подобных. Таким образом, успешная деятельность (финансовая устойчивость) отдельно взятой гостиничной цепи напрямую зависит от популярности брэнда всей гостиничной цепи. Наличие у организации индустрии туризма известной торговой марки способствует расширению ее присутствия на внутреннем и международном рынках, включению в международные системы бронирования и резервирования, международные маркетинговые программы и программы продвижения и продаж туристских услуг.

Создание собственной торговой марки - сложный процесс, требующий много времени и усилий, а также огромных финансовых вложений. Поэтому в индустрии туризма, где в большей части преобладают относительно небольшие компании, очень часто туристские организации для продвижения услуг на рынке используют уже существующие известные брэнды. Данное присоединение к торговой марке других организаций в большинстве случаев осуществляется следующими путями, которые, как мы видим, практически идентичны инвестиционным стратегиям (см.2.2.1.):

-   заключение стандартного франчайзингового договора;

-   подписание контракта на управление;

-   комбинация франчайзинга и контракта на управление;

-   соглашение о приобретении патента (лицензии) на использование торговой марки;

-   заключение стратегических маркетинговых альянсов.

В туристском бизнесе стратегические альянсы получили наибольшее распространение у мировых гостиничных цепей. В мире сложилось более 300 гостиничных цепей, вышедших за рамки своих национальных границ. На их долю приходится более 7 млн. номеров из почти 13 млн. (более 50% гостиничных номеров в мире).

Гостиничные цепи объединяют не только отели, являющиеся собственностью той или иной цепи, но и входящие в них на условиях франшизы. В настоящее время примерно 80% отелей входят в цепи именно на правах франчайзинга.

Основными игроками гостиничного рынка Санкт-Петербурга являются международные управляющие компании, которые присутствуют на рынке либо по франшизе, либо предоставляя услуги управления. На гостиничном рынке Петербурга представлены: Corintia Hotels International, Kempinski, Radisson SAS, Rocco Forte New Hotels Group, Summit, Best Western International, Marriott.

Интеграционные процессы в сфере гостиничного хозяйства вызваны объективной необходимостью:

1. Для обеспечения стабильной загрузки гостиницы в основе каждой гостиничной цепи лежит собственная система бронирования, ориентированная на первоочередную загрузку входящих в цепь гостиниц. Включение в такие системы электронного бронирования стоит дорого, и независимой гостинице это не под силу.

2. Стремление к повышению загрузки гостиницы, поиск новой клиентуры и удержание старой заставляют гостиницы проводить глубокий анализ рынка, клиентуры, гостиниц-конкурентов, поставщиков и т.д., вести активную рекламную и сбытовую политику, что требует использования больших финансовых, информационных и человеческих ресурсов.

3. Формирование качественной гостиничной услуги зависит от следующих факторов: оформления интерьера, качества оборудования, квалификации персонала и обеспечения безопасности проживающих и их имущества. Поэтому все ведущие гостиничные объединения имеют собственные нормативы и стандарты оснащения всех помещений гостиницы, а также технологию и стандарты обслуживания.

4.Совершенствование профессионализма персонала гостиниц существенно влияет на качество обслуживания гостя в отеле. Руководители подавляющего большинства крупных гостиниц считают подготовку кадров в государственных или коммерческих учебных заведениях недостаточной и создают свою собственную систему подготовки и повышения квалификации кадров, вкладывая в это значительные средства.

Гостиничные цепи имеют собственный подход к классификации гостиниц, представляющие собой группы гостиниц, объединенных друг с другом и рассматривающихся как одно целое. Для них характерны общие руководство, концепция продвижения продукта и торговая марка, распространяющаяся на все гостиницы конкретной цепи. В каждой марке может учитываться не только уровень комфорта, но и назначение, месторасположение, длительность пребывания клиентов, особенность архитектуры здания и некоторые другие критерии. Крупные гостиничные цепи могут предлагать несколько марок предприятий, располагающих разнообразной палитрой услуг и цен:

-   отели курортного типа, расположенные вне городских и промышленных зон;

-   гостиницы экономического класса для деловых людей, чаще всего располагающиеся вблизи аэропортов и крупных торговых бизнес-центров;

-   гостиницы с номерами квартирного типа (апарт-отели);

-   отели для деловых людей с полным набором услуг и др.

Стандарт, разработанный какой-либо гостиничной цепью, как правило, устанавливает более высокие требования к различным категориям гостиниц, чем национальные стандарты.

Условия соглашения о франчайзинге отельного оператора InterContinental Hotels Group

Контракты на управление, являясь видом межфирменного обмена, широко используются гостиничными цепями для расширения сфер влияния и проникновения на новые туристские рынки.

Контракты на управление предполагают передачу оперативного контроля над туристской организацией или какой-либо фазой ее деятельности специалистам другой компании за определенную плату. Такие соглашения могут касаться управления производством туристских услуг или кадрами, маркетинга или финансового управления. Оплата услуг принимает разные формы: проценты от объема продаж или прибыли, разовые вознаграждения и т.д.

Присоединение гостиничного комплекса "Исаакиевский отель" к торговой марке "Crowne Plaza Hotel" отельного оператора InterContinental Hotels Group, предполагает комбинацию договора франчайзинга и контракта на управление. Соглашение было составлено специалистами Концерна InterContinental Hotels Group. В заключенном соглашении ООО "Исаакиевский отель" именуется "Собственник", а Концерн InterContinental Hotels Group - "Менеджер".

Юридически соглашение имеет форму договора между владельцем организации и компанией, главным направлением деятельности которой является профессиональное управление гостиницами под собственной торговой маркой на данном сегменте рынка.

Структура договора включает в себя двадцать пунктов, каждый из которых оговаривает определенный момент организации совместного бизнеса Менеджера с Собственником, начиная с определения сроков управления гостиницей от имени Собственника, и включая такие пункты, как форс-мажорные обстоятельства и порядок разрешения споров в конфликтных ситуациях.

Соглашение заключается на двадцать (20) лет. Каждый год, от начала функционирования гостиницы, определяется как "Операционный Год", что имеет принципиальное значение при экономических расчетах и составления финансовой отчетности. Соглашение автоматически возобновляется на дополнительный срок пять (5) лет в случае, если обе стороны не высказали письменного желания прекратить Соглашение по окончанию основного срока.

Компания, вступающая в управление по контракту, не получает никаких прав на имущество организации. В течение действия Соглашения Собственник сохраняет законное юридическое право использования и владения земельным участком, зданием гостиницы, всей обстановкой, недвижимым имуществом, оборудованием и операционными запасами, используемые для работы гостиницы.

От Собственника требуется выполнение следующих условий:

1.  Полная подготовленность гостиницы для общественного пользования и обеспечение всеми средствами, необходимыми Менеджеру для управления и использования гостиницы как "Crowne Plaza Hotel" к определенной в соглашении дате открытия;

2.  Соответствие всем применимым законам и корпоративным стандартам "Crowne Plaza Hotel", которые оговорены в Руководстве Стандартов;

3.  Наличие всех необходимых правительственных разрешений, лицензий и сертификатов;

4.  Предоставление всестороннего плана финансирования, который будет гарантией выполнения работ, которые оговорены в Соглашении.

5.  Осуществление Менеджером Программы "Предоткрытие", включающей все действия, необходимые для подготовки Гостиницы к открытию, а именно:

a.  подбор и обучение персонала;

b.  покупку начального операционного оборудования и операционных запасов (поставок) на средства Собственника;

c.  рекламирование, стимулирование сбыта и продаж;

d.  помощь Собственнику в получении всех необходимых операционных лицензий, виз и рабочих разрешений;

e.  привлечение потенциальных клиентов;

f.  подготовку административных офисов.

6.  Открытие специального счета для осуществления Программы "Предоткрытие" и регулярное пополнение его достаточными средствами для оплаты всех издержек и расходов в соответствии с ежемесячными графиками (расписаниями). После оплаты всех операционных расходов, остатки сумм в наличии возвращаются Собственнику, после чего счет закрывается.

Менеджеры "Crowne Plaza Hotel" при управлении гостиничным комплексом руководствуются Стандартами обслуживания или Корпоративными стандартами.

Руководство Стандартов - собственность Менеджера, авторское право на которое полностью принадлежит Концерну InterContinental Hotels Group и дается взаймы Собственнику при условии неразглашения содержания Руководства любому третьему лицу и согласия незамедлительного возврата Руководства Стандартов Менеджеру в случае прекращения Соглашения.

Менеджер определяет всю стратегию и тактику, касающиеся Гостиницы, включая, но, не ограничиваясь:

-   цен (price list) на номера;

-   цен на продовольствие и напитки; выбора поставщиков и покупка всего продовольствия, напитков, мебели, недвижимого имущества, оборудования, и др., необходимого для функционирования Гостиницы;

-   использования номеров для коммерческих целей;

-   ценовой политики (скидки и т.п.);

-   маркетинга и коммерческой политики, в частности рекламирования и стимулирования продаж Гостиницы в координации с международными программами маркетинга и продаж других гостиниц Crowne Plaza;

-   кадровой политики; вопросы персонала, включая вопросы, имеющие отношение к Ключевому Персоналу.

Ключевой Персонал (Key Personnel): Генеральный директор, Финансовый Контроллер и другие, которые считаются служащими Менеджера и, соответственно, нанимаются Менеджером. Все служащие Гостиницы (Hotel Employees), кроме Ключевого Персонала, являются служащими Собственника.

Менеджер решает вопросы пригодности (соответствия) и квалификации всего персонала Гостиницы, и от имени Собственника отбирает, обучает, определяет возмещения (compensation), выгоды, (benefits), премии (bonuses) и другие вопросы относительно всего персонала Гостиницы.

Менеджер выполняет, от имени Собственника, все действия, необходимые для использования Гостиницы как Crowne Plaza в соответствии с Руководством Стандартов, включая, но, не ограничиваясь, следующее:

-   политики заработной платы и возмещений;

-   политики обслуживания гостей и постояльцев;

-   переговоров и исполнения арендных договоров, лицензий;

-   переговоров от имени Собственника при заключении контрактов, необходимых или желательных для работы Гостиницы;

-   выбора и установки аппаратных средств ЭВМ компьютера и программного обеспечения и имущественной системы управления;

-   выполнение работы по содержанию, восстановлению Гостиницы, реконструкции и обновлению основных фондов;

-   бухгалтерский учет и составление бюджета.

Бухгалтерские Книги и протоколы Гостиницы хранятся в соответствии с российскими законами и инструкциями. Независимая фирма бухгалтерского учета Собственника имеет право исследовать книги и протоколы в любое приемлемое для Собственника время. Признанной независимой международной фирмой бухгалтерского учета, назначенной Собственником и одобренной Менеджером, ежегодно проводится Официальная ревизия отчетности работы Гостиницы, копия заключения которой предоставляется обеим сторонам.

Отчетным финансовым годом считается период с 1-ого января до 31-ого декабря. Не меньше чем за шестьдесят дней до начала отчетного финансового года, Менеджер должен представлять Собственнику для одобрения прогнозный операционный бюджет и предложенный капитальный бюджет для следующего года. Если определенное письменное возражение не будет получено в течение двадцати (20) дней после представления расчетов бюджета одобрение Собственника очередного Ежегодного Бюджета будет считаться полученным. Если Собственник не одобряет предложенные Бюджеты или выдвигает возражения против, то необходимо обосновать возражения.

Если Собственник и Менеджер не способны разрешить разногласий по бюджетам до начала применимого отчетного финансового года, действующей считается совокупная сумма Ежегодных Бюджетов для предшествующего отчетного финансового года плюс десять процентов (10%) от нее до одобрения нового Ежегодного Бюджета.

Отельный оператор ставит перед собой следующие цели управления для обеспечения:

a.  Выгод от присоединения к гостиничной цепи (например, Holidex-система бронирования и резервирования, использование торговой марки Crowne Plaza, всемирного маркетинга, продаж и рекламных кампаний);

b.  Высокого качества, всесторонних услуг по управлению гостиницей, соответствия стандартам Crowne Plaza.

Кроме того, в соглашении оговаривает свое стремление в обеспечении разумные уровни валовой операционной прибыли в долгосрочной перспективе.

Ежеквартально Менеджер, по запросу Собственника, проводит встречи с Собственником, на которой рассматриваются и обсуждаются прибыль или убытки гостиницы, планы маркетинга, потоки наличности, расходы капитала и общие дела предприятия Собственника и Менеджера, касающиеся гостиницы. Каждый месяц Менеджер представляет Собственнику детальный операционный отчет результатов по управлению Гостиницей.

Собственник возмещает Менеджеру и освобождает его от любых издержек, убытков, ответственности или расходов, понесенных Менеджером в связи с любыми исками, сделанными и касающимися использования персонала Гостиницы, поскольку, исключительно Собственник является ответственным за все расходы, связанные с работой Гостиницы.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10