Дипломная работа: Локализация рекламы и проблемы перевода

·  Локализация непосредственно связана с теорией перевода (скопос теорией и с теорией динамической эквивалентности Ю. Найды);

·  Существует как внутриязыковая, так и межъязыковая локализация;

·  Понятие локализации применимо не только к художественному тексту, но и к техническому и рекламному.

·  Локализация рекламы (маркетинговая локализация) – важная составляющая успеха компании;

·  При переводе рекламного призыва обязательно нужно учитывать традиционные, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории.

·  Перед тем как приступить к переводу рекламного текста, необходимо найти информацию о компании – производителе и о рекламируемом товаре, обозначить целевую аудиторию, проанализировать потребности людей в сфере предлагаемых товаров.

·  Успешное выполнение перевода предполагает всестороннее знакомство переводчика с историей, культурой, литературой, обычаями, современной жизнью и прочими реалиями народа, говорящего на иностранном языке.

·  При локализации рекламы для иноязычного реципиента важным является передача прагматического аспекта оригинала;

·  Рекламный текст почти никогда не удается перевести дословно, поскольку в этом случае текст теряет смысл и силу воздействия

·  При переводе реклам обычно используют два метода: калькирование и различного рода переводческие трансформации.

·  Эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, цвет, звук, образ, словесная ткань;

·  Тематическая структура рекламы культурноспецифична;

·  Реклама – отражение менталитета страны, поэтому различия реклам разных стран довольно велики;

локализация перевод рекламный текст

II. Локализация при переводе малых рекламных текстов

Перевод на современном этапе развития общества играет очень важную роль, так как это своего рода явление, при помощи которого происходит диалог культур, ознакомление одних народов с достижениями, менталитетом и традициями других. Развитие экономических контактов между различными странами повлекло за собой увеличение значимости переводческой деятельности. Переводчик постоянно сталкивается с необходимостью выбирать между различными вариантами рекламных текстов, решать, что именно важно в тексте (и не только в тексте, а, например, в образе), что следует заменить, что вообще убрать. Трудности преследуют переводчика на каждом шагу.

Не существует четких правил, которым бы руководствовался переводчик при переводе рекламных текстов, хотя исследователи данной области пытались выделить определенные принципы перевода рекламы. Данному виду деятельности посвящено лишь незначительное количество работ. На мой взгляд, не может быть четких принципов перевода рекламы, которым нужно беспрекословно подчиняться. Именно поэтому перевод рекламных текстов – это творческий процесс. Успех переведенного текста зависит от того, какие языковые средства выбрал переводчик, к каким трансформациям он прибегнул, какие неязыковые изменения он произвел (например, изменение цвета или образа).

Главная цель рекламы – вызвать интерес и доверие, заставить приобрести рекламируемый товар. Иностранный потребитель продвигаемого товара может не знать всех реалий, присущих культурным особенностям отправителя. Поэтому дословно переведенный слоган компании – отправителя может показаться ему абсолютно нелепым и неуместным, в результате чего не будет достигнута цель отправителя – убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром. Например, американская компания Clairol представила в Германии щипцы для завивки волос, используя cлоган «Mist Stick» (примерное значение «Палочка с паром»). Переводчик не учел, что в немецком языке слово Mist («туман») означает «навоз». Понятно, что не многие женщины покупали предмет ухода за волосами под названием «навозная палочка». Данный пример хорошо иллюстрирует то, что локализация не была проведена должным образом. Нужно было провести предпереводческий анализ, выявить, нет ли в немецком такого же слова с негативным значением. Можно было бы либо заменить слово mist на другое английское слово, например, foggy, либо перевести этот слоган на немецкий язык, например, Nebelig Stock. К примерам неудачной адаптации можно отнести фруктовый напиток от Bacardi с названием «Pavian» (по-французски «шик», а по-немецки «бабуин»). Так же ткани Puffs имели дурную славу в Германии, ведь «Puff» на немецком сленге означает «Публичный дом».

Еще один пример неудачного брэнда. Название совместного производства Nigerian National Petroleum Corp. и российского Газпромае вызвало большую шумиху во всем мире. Газовая монополия «Газпром» заключила с нигерийской государственной компанией (Nigerian National Petroleum Corporation) договор о создании совместного предприятия. Однако название нового совместного предприятия Nigaz вызвало некоторое недоумение у мировой общественности. Логика, которая стоит за таким названием, вполне понятна - оно образовалось от соединения слов Нигерия (Nigeria) и газ (gaz). Однако у людей, говорящих по-английски, это слово вызывает двусмысленные ассоциации, поскольку на слух и в написании в формате интернет-сленга оно отчетливо напоминает оскорбительное наименование афроамериканцев (nigga(-z), nigger). Все усугубляется тем, что речь идет о компании, расположенной в Нигерии, где очень развита хип-хоп-культура и хорошо знают американский сленг. Это дает возможность предположить, что в определенной среде бренд будет очень узнаваемым - у афроамериканцев много популярных хип-хоп групп и песен, созвучных названию новой компании: группа Niggaz with Attitude, песня культового певца Biggie Smalls в стиле гангста-рэп The Realest Niggaz.

В России большинство рекламодателей - зарубежные компании. И у многих возникает проблема с переводом длинной исходной фразы и ее адаптации на русский язык. Как правило, рекламы переводятся с английского или немецкого языков, а в отличие от русского, эти языки имеют аналитическую систему, в соответствии с которой смысл рекламной фразы определяется с помощью изменения формальных свойств слов. Русский же язык имеет синтетическую структуру, которая формирует значение фразы с помощью сочетаний слов.

Например, слоган Амариканской косметической компании Maybelline гласит:

«Maybe she’s born with it, Maybe it’s Maybelline».

Перевод этого слогана на русский свёлся к семантическому подбору эквивалента: «Все в восторге от тебя,

А ты – от «Мэйбеллин».

Похожий примеры часто встечаются и в не немецком языке: Binding: Dir und mir Binding Bier, Bommerlunder: Vor dem Bier, nach dem Essen, Bommerlunder nicht vergessen.

Рассмотрим рекламу пива «Bitburger»: «Bitte, ein Bit».

Здесь идёт игра звуковых свойств слов Bitte (просьба), anbieten (предлагать), Bit (двоичная единица). В русском нет слов, которые в данном случае графически можно было бы применить аналогичным образом, поэтому мы прибегнем к переводческой трансформации. Многим в России известно значение, часто бывающего на слуху слова bitte, основываясь на этом, для достижения наибольшего коммуникативного эффекта, этот слоган можно перевести как « Битбургер- предложение, от которого невозможно отказаться». Слово «предложение» в русском языке имеет широкую семантику, и поэтому данным продуктом могут заинтересоваться не только мужчины - главная целевая аудитория производителей пива, но и женская половина, так как с точки зрения психологии, имеют особо чувствительное отношение к слову «предложение», ассоциируя его с браком.

Перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественной литературы, в которой переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме, языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленностью. В процессе перевода таких текстов, переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста.

Многие особенности перевода связаны со спецификой языков (немецкий и русский), т. е. языка на который (с которого) осуществляется перевод. Для передачи эмоциональной информации немецкий рекламный текст использует различные языковые средства: "Advent, Advent, der Laser brennt." – стихотворная строчка из рекламы программы телевидения в рождественский период. Но она станет проблемой для переводчика, т.к. перевести ее в такой же стихотворной форме не удастся. Слово Advent понятно только для немцев и обозначает время перед Рождеством, а найти в русском языке слово с ним рифмующееся и передающее смысл немецкого слова "brennt" невозможно, в этом случае, неизбежны потери при переводе.

Специалисты по рекламе прекрасно используют заложенные в немецкой словообразовательной системе потенциальные возможности прилагательных и наречий, которые позволяют в компактной форме одного слова сообщить о тех или иных привлекательных качествах товара. Например, hautangenehmes, körpersympathisches, atmungsaktives, atmungsfreudiges Hemd, vitaminfrisches Gemüse, löffelfertige Speise, kußechter Lippenstift. Эти слова отражают сложные, иногда очень оригинальные качества предмета, и сами составлены таким образом, что часто нуждаются в специальной расшифровке: aromafrischer Kaffee (=gut verpackter Kaffee); schrankfertige Wäsche (=gewaschene, gestreifte und gebügelte Wäsche); tropfnaß aufhängen (=so naß aufhängen, dass es tropft); schnittfeste Wurst (=läßt sich gut schneiden) и т.д.

Как видно, сложные прилагательные могут быть чрезвычайно экономными в языковом отношении – целое словосочетание "сгущается" в них в одно слово, но при переводе подобные прилагательные представляют собой определенную трудность. Ср.: tief in die Poren eindringen – porentief; für die Haut angenehm – hautsympathisch; eng an der Haut anliegend – hauteng и т.п.

Важным в немецких рекламных текстах является употребление личных местоимений. Убедительная тональность рекламного сообщения строится, как правило, на личных местоимениях wir, unsere – для обозначения рекламодателя, du, deine – для обращения к потенциальному покупателю. Autohaus Schnitzler Audi: «Wir haben die Technik, Sie haben den Vorsprung», Margaret Astor: « Wir haben den Lippenstift neu erfunden: Flipstick».

В рекламных текстах весьма распространены глагольные конструкции в повелительном наклонении, звучащие как призыв, например, «Iss' was besseres!», «Fleisch. Koch mit!». Они встречаются практически во всех слоганах.

Важную роль в немецкой и русской рекламах играют атрибутивные словосочетания.

Так как одним из важных компонентов рекламного текста является описание товара или услуги, атрибутивные словосочетания, в состав которых входят наречия или прилагательные, несут большую функциональную нагрузку. Quadratisch, praktisch, gut часто слышим мы в рекламах немецкого производства, и часто они даже совсем не требуют перевода даже для аудитории, не владеющей знаниями языка.

Хорошим примером использования атрибутивных сочетаний может послужить недавно вышедшая на экраны немецкого телевидения реклама автомобиля Audi A8.

Здесь активно используется визуальный образ - начало разработки автомобиля: наброски, чертежи, макеты, работа дизайнеров

«Kunst, die höchstes anfahrtliches Können zeigt.

Faszinierend, innovativ,

Kunst, die neues Denken zeigt.

Schön und unverwechselbar.

Wir nennen sie - die Kunst, woraus zu sein.»

В данном тексте специалисты прекрасно используют заложенные в немецкой словообразовательной системе потенциальные возможности прилагательных и наречий. Семантическое значение слова «Kunst» (искусство) показывает высокое стартовое (изначальное) мастерство, мастерство производства автомобиля и т.д. Исходя из этого, я бы предложила следующий перевод на русский язык:

«Искусство, открывающее высокое мастерство,

Захватывающее, инновационное.

Искусство, открывающее новое мышление,

Изящное и уникальное.

Искусство быть первым».

Таким образом, мы сохранили форму исходного текста, подобрав наиболее подходящие эквиваленты на русском языке. При этом мы обеспечили синхронизацию переведенного текстов с артикуляцией героя рекламного ролика, что является очень важным аспектом для телевизионных реклам. Важным в немецких рекламных текстах является употребление личных местоимений. В последнем предложении мы воспользовались приёмом переводческого упущения, т.к. создатели рекламы Audi A8, являясь производителем данного автомобиля, знаменитого на весь мир своим качеством, полноправно могут использовать местоимение «wir» («Wir nennen sie»). На территории Германии это является элементом некоего патриотизма и гордости за свой продукт, в России же это было бы не совсем уместно. К тому же в такой форме концовка звучит более внушительно: «Искусство быть первым», т.к. подобно знаменитому слогану «Победа над дорогой» прекрасно отражает товарную категорию.

Однако лингвистические преобразования не всегда являются залогом успеха. Иногда идеально переведенная сточки зрения языковых преобразований реклама, проваливается, так как в ней не учитываются культурноспецифические факторы, традиции и обычаи страны. Например, компания Toyota при выпуске на китайский рынок нового внедорожника использовала в рекламном ролике статуи китайских львов, которые отдавали честь проезжающему мимо них автомобилю. Подобное использование в рекламе символов китайской государственности вызвало не только негодование части потребителей, но и испортило отношения компании с китайским правительством. Локализатор не учел тот факт, что в отличие от российского потребителя, китайский не столь отходчив, и обид долго не прощает.

Часто технологиями адаптации иностранных брендов не владеют даже ведущие российские и сетевые агентства.

Когда они пытаются приспособить иностранный бренд к отечественному рынку, то совершенно не учитывают целые группы параметров, оказывающих определяющее влияние.

Именно так это и произошло с поросенком, призывающим своим хрюканьем в магазины Media Markt. В начале 2007 года в среде торговых сетей возник скандал. На телеэкранах возник рекламный персонаж, созданный немецким агентством Red Blue и «адаптированный» к российскому рынку агентством GN Interpartners, – шебутной поросенок, который восторженным визгом «Хрю! Хрю! Хрю! Хрю! Экономить я люблю!» зазывал в сеть германских супермаркетов Media Markt.

Отметим, что немецкая версия рекламной кампании была построена на игре слов "sau" - "свинья", и "saubillig" - "свински дешево". Таким образом образ свиньи стал символом экономии (как копилка). В Германии продвижение товаров и услуг при помощи рекламного персонажа – свиньи, как правило – свиноматки, веселого поросенка или группы свинячих товарищей, более чем распространено. Милые немецкому глазу свинские рыла, рыльца и пятачки самых приятных и аппетитных форм можно встретить в самой разнообразной германской рекламе. Свиньи рекламируют все - от фитнес-центров и здоровья до рекламы недвижимости и финансовых услуг.

Дело в том, что в немецкой культуре сложился стереотип, связывающий свинью (die Sau – самка свиньи, свиноматка, das Schwein – свинья + разг. удача, везение), прежде всего, – с удачей, везением, достатком и обеспеченной жизнью. Отсюда – целая группа устойчивых понятий, как то: «er hat Schwein» - ему очень везет (буквально – «у него есть свинья»), «saubillig» - очень, т.е. - «свински» дешево, das Schweinegeld – бешенные, «свинские» деньги, das Schweineglueck – большое, «свинское» счастье.

Поэтому для магазинов Media Markt в Германии образ поросенка – рекламного персонажа, созданного немецким агентством Red Blue, был весьма успешен, ведь он опирался на положительный «свинский» стереотип. В России с образом свиньи связаны не положительные, а отрицательные стереотипы. Игнорирование отрицательных стереотипов покупателей приводит к тому, что рекламное обращение ими не воспринимается. Реклама, опирающаяся на стереотипы, связанные с образом «свиньи», в России даёт совершенно другой результат. В русском языке существует множество неприятных и оскорбительных оссоциаций со свиньёй: "ты ешь как поросенок", "ты ведешь себя как свинья", "ты просто свин" и т.д. Кроме того, «saubillig» - несуществующее понятие – в России не говорят "свински дешево". В разговорной речи встречаются такие выражения, как "смешные цены" "почти даром", но "свински дешево" вызывает не только отрицательную коннотацию, но и недоумение. И если стояла задача донести информацию про низкие цены, то наилучшим вариантом, по моему мнению, было бы и оставлять название "пятачок", а не медиамаркт . Например, Сеть пятачок, российской аудиторией подобная адаптация вызвала бы положительную реакцию: экономия - копилка в форме поросёнка. А дети бы умилялись при виде любимого героя мультфильмов и сказок. Что касается розового фона рекламы, то этот цвет у многих вызывает неприятные ассоцияции.

Цвет играет очень важную роль в рекламе. Можно прекрасно перевести слоган, но если не произвести локализацию цвета, то реклама может провалиться. Например, крупная пивоваренная компания в течение ряда лет применяла в странах Западной Европы такую рекламу: на щитах был изображен мужчина в ирландском национальном костюме, признаком которого является зеленая шляпа. Реклама хорошо работала, потому что в Европе ирландцев считают самыми строгими ценителями пива. И уж если ирландцы любят пиво этой фирмы, значит, пиво её действительно очень хорошее – вот в чем заключается смысл рекламы. Пытаясь выйти на рынок Гонконга, фирма и там решила применить эту опробованную и казавшуюся такой надежной рекламу. Но продажи не пошли. Как выяснилось позже, по местным традициям мужчина в зеленой шляпе означает рогоносца. Фирма понесла колоссальные финансовые потери.

Слоган ресторанной империи McDonald's «I am loving it»( Ich liebe es) был переведен на русский язык «Вот что я люблю!» или «Я люблю это!». Переводчик использовал метод калькирования. Данный слоган достаточно узнаваем и очень нравится людям. Предыдущий слоган «We love to see you smile» ( Wir mögen es, wenn Sie lächeln) - «Нам нравится, когда вы улыбаетесь!» остался практически незамеченным в России.

На наш взгляд, проблема была не в том, что посетителям не нравилось, как звучит эта фраза, или что она не соответствовала имиджу McDonald`s. Придя в McDonald`s, люди не улыбались так, как это могло бы следовать из слогана. Дело в том, что русский человек в публичных местах вообще улыбается очень редко (по сравнению с немцами или американцами, у которых улыбка не сходит с лица).

Данная особенность менталитета не была учтена локализаторами, именно поэтому пришлось брать другой слоган.

Выводы по главе II

·  При переводе рекламного слогана нужно учитывать то, чтобы его название в другом языке не имело негативного значения;

·  Локализация рекламы – не просто перевод отдельных слов. Это адаптация к местным традициям, нравам, обычаям и традиционному поведению;

·  При локализации обязательно учитывается значение цвета, а также нравственные особенности определенного лингвотопа.

·  При переводе рекламы для телевидения необходимо обеспечить синхронизацию переведенных текстов с артикуляцией героя рекламного ролика,

·  При переводе необходимо согласовать содержание текста с ситуацией, с разыгрываемой сценкой, максимально приблизить её к нашим реалиям.

·  Способы локализация рекламы используются в зависимости от различий: экономических, политических, социальных, культурных, потребностей и предпочтений, потребительских моделей, ценностей и мнений. Различия смысловых, звуковых и прочих ассоциаций и отношения к рекламе.

Заключение

В данной работе был рассмотрен феномен локализации малого рекламного текста, изучены особенности такого типа текста, а также выявлены проблемы, с которыми сталкиваются переводчики, осуществляя лакализацию рекламных текстов.

Проблема локализации рекламы является актуальной проблемой на современном этапе развития международного сотрудничества.

Локализация рекламы (маркетинговая локализация) – отдельная рекламная отрасль, созданная международным маркетинговым сообществом. Именно от хорошо адаптированной и эффективной рекламы зависит успех компании, поэтому локализации рекламы в данный момент уделяется много внимания.

Локализация рекламы считается очень сложными видом деятельности, потому что при переводе рекламы с одного языка на другой локализаторы – переводчики помимо лексических, грамматических и синтаксических трансформаций учитывают и другие культурно – специфические особенности. Переводчики уделяют особое внимание традиционным, национальным, социальным, политическим, этическим, нравственным, религиозным и психологическим особенностям определенного лингвотопа, учитывают стереотипы поведения конкретной аудитории.

Важным является и тот факт, что тематическая структура рекламы культурноспецифична. Реклама – своего рода зеркало, в котором отражается менталитет конкретной страны, а также духовные ценности, черты характера, образ жизни и даже эмоциональное состояние представителей определенной культуры.

При локализации рекламы помимо культурно – специфических и лексических компонентов особую роль уделяют изображению, цвету, образу, пиктограммам и символике.

Список использованной литературы

1. Беляев В. И. Маркетинг: Основы теории и практики: учебник – 3-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2009. – 672 с.

2. Дрю Ж-М. Ломая стереотипы Под ред. Л. А. Волковой. – СПб.: Питер, 2002. – 272 с.

3. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент, 12-е изд.- СПб.: Питер, 2008. – 816 с.

4. Петрова Е. С. Понятие локализации в межъязыковом и внутриязыковом переводе Университетское переводоведение. Выпуск 2. Материалы II Международной научной конференции по переводоведению «Федоровские чтения» 23-25 октября 2000 г. – СПб.: Филологический факультет СПбГУ, 2001.-410 с.

5. Казакова Т. А. Практические основы перевода. English - Russian.- Серия: Изучаем иностранные языки.- СПб.: «Издательство Союз», - 2001, - 320 с

7. Колшанский Г. В. Контекстная семантика. Серия «Лингвистическое наследие ХХ века». Изд.2. – М.: Высшая школа, 2005. - -251 с.

8. Комисаров В. Н. Современное переводоведение. Учебное пособие. – М.: ЭТС, 2001. – 450 с.

9. Комиссаров В. Н. Теория перевода. М.: Высшая школа,1990, 253 с.

10. Кривоносов А. Д. Жанры РR-текста. СПб.: Петербургское востоковедение, 2002. С. 13–14.

11. Макаренко С. И. Особенности перевода рекламных текстов Материалы второй международной студенческой конференции «Научный потенциал студенчества – будущему России» Том второй. Лингвистика и межкультурная коммуникация. Ставрополь. СевКавГТУ, 2008. 180 с. Северокавказский государственный технический университет

12. Миньяр-Белоручев Р. К. Теория и методы перевода. – М.: Московский лицей, 1996, 207 с.

13. Паршин, http://www.perevod4ik.com/articles/article3.php

14. Рецкер Я. И. Теория перевода и переводческая практика. – М.: Международные отношения, 1974, 237 с.

Фищенко Л. Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. СПб.: Петербургский институт печати, 2003. 232 с.

15. Журавлёв В. Статья. Кто подставил медиа-поросёнка. 2010

16. Домовец О.С. Манипуляция в рекламном дискурсе Языковая личность, аспекты лингвистики и лингводидактики. Волгоград, 1999 с.167

16. Ю.Б. Кузьменкова, А.П. Кузьменков Вестник МГУ. Сер.19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2003. - № 1 - С. 49-54)

16. Медведева Е.В. Рекламный текст как переводческая проблема / Е.В. Медведева Вестник МГУ. Сер.19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2003. - № 4 с. 24)

16. Dyer G. Advertising as Communication. – London. 1995, 143 с.

17. Usatscheva S.N. Sicherheit oder Eleganz? - Linguistische Überlegungen zu Werbetexten стр. 149.