Дипломная работа: Локализация рекламы и проблемы перевода

Переводчик, выступая на первом этапе переводческого процесса в роли реципиента оригинала, старается как можно полнее извлечь содержащуюся в нем информацию, для чего он должен обладать теми же фоновыми знаниями, которыми располагают «носители» исходного языка. Успешное выполнение функций переводчика предполагает, поэтому всестороннее знакомство с историей, культурой, литературой, обычаями, современной жизнью и прочими реалиями народа, говорящего на иностранном языке. К примеру, для передачи эмоциональной информации немецкий рекламный текст использует различные языковые средства: «Advent, Advent, der Laser brennt» стихотворная строчка из рекламы программы телевидения в рождественский период. Но она станет проблемой для переводчика, т.к. перевести ее в такой же стихотворной форме не удастся. Слово Advent понятно только для немцев и обозначает время перед Рождеством, а найти в русском языке слово с ним рифмующееся и передающее смысл немецкого слова "brennt" невозможно, в этом случае, неизбежны потери при переводе.

На втором этапе процесса перевода переводчик стремится обеспечить понимание исходного сообщения реципиентам перевода. Он учитывает, что реципиент перевода принадлежит к иному языковому коллективу, чем реципиент оригинала, обладает иными знаниями и жизненным опытом, имеет иную историю и культуру. В тех случаях, когда подобные расхождения могут воспрепятствовать полноценному пониманию исходного сообщения, переводчик устраняет эти препятствия, внося в текст перевода необходимые изменения.

Таким образом, переводчик должен адаптировать рекламный текст к национальному менталитету, то есть внести определенные поправки на социально-культурные (религиозные основы, социальные привычки, правила поведения, этические и нравственные нормы), психологические, политические и иные различия текста перевода. На практике именно социолингвистические факторы становятся определяющими при переводе текстов рекламы на другой язык.

Сегодняшние реалии заставляют более внимательно относиться к переводу рекламных текстов, также и с точки зрения их психологического влияния на массовую аудиторию. Тексты рекламного объявления должны содержать четкие фактические данные; они должны быть исчерпывающе изложены и поэтому точно поняты. При переводе рекламных текстов переводчик должен учитывать цель текста, характер потребителя, языковые качества текста оригинала, культурные и индивидуальные возможности языка в культурном аспекте потребителя и многое другое. Рекламные образы должны быть близкими и понятными, и, следовательно, вызывать доверие, а не раздражать. Юджин Альберт Найда в своей книге «К науке переводить» предлагает различать два вида эквивалентности: формальную и динамическую. Динамическая эквивалентность «ориентирована на реакцию Рецептора» и стремится обеспечить равенство воздействия на читателя перевода. Это предполагает адаптацию лексики и грамматики, чтобы перевод звучал так, «как автор написал бы на ином языке». Поэтому можно предположить, что перевод рекламы строится на принципе динамической эквивалентности Ю. Найды. Именно динамическая эквивалентность должна обеспечить выполнение главной функции перевода – полноценной коммуникативной замены текста оригинала. Ориентированность на переводы библии обусловила еще одну особенность переводческой школы Ю. Найды – ее акцент на культурно-этнические аспекты перевода. Переводчики из Американского библейского общества, в котором работал Найда, выполняют переводы библии в основном на языки многочисленных племен, живущих в отдаленных районах Африки в относительно культурной изоляции от остального мира. Предполагается, что необходимое воздействие на реципиентов подобного рода можно обеспечить лишь при условии, если текст перевода не будет содержать чуждых для них культурно-этнических фактов. Их этого следует необходимость существенной культурной адаптации текста при переводе. Так, поскольку жители тропиков никогда не видели снега, выражение «белый как снег» предлагается переводить на их язык «белый как перо цапли».

Говоря о роли перевода в современном мире, нельзя забывать о глобальной рекламе, так как наряду с текстовыми рекламами, существуют и такие виды рекламы, которые, будучи стандартны для всего мира, используют общепризнанные фразы или стереотипы, чтобы поддержать чувство, связанное с особенностью рекламируемого продукта.

В русскоязычной среде чаще всего успешно существуют те непереводимые слоганы, которые содержат слова из минимального словарного запаса иностранных слов рядового ученика средней школы. Этим фактором во многом обусловлено успешное внедрение на российском рынке таких иноязычных непереводимых слоганов, как:

Компания Bosch - Technik fürs Leben;

Автомобильная компания Volkswagen- Das Auto;

Спортивная фирма Nike - Just do it;

Компания Sony - It’s a Sony;

Компания Panasonic - …from Panasonic;

Рекламная кампания водки Absolut - Absolut Moscow, Absolut autumn, Absolut spring.

Кроме того, для облегчения восприятия чужого языка, существуют изобразительные пиктограммы, которые также можно отнести к разряду рекламных текстов, так как они несут с собой определенную информацию. Пиктограммы также могут стать предметом особого исследования, поскольку они часто визуально дополняют рекламный текст и нередко помогают переводчику найти необходимые языковые средства.

Психологи установили, что цвет, используемый в рекламе, важнее текста. Секрет этого кроется в том, что цвет (и графика) привлекают внимание потребителей, и заставляет их просмотреть или прочитать рекламу. Согласно исследованиям психологов, 60% впечатления от рекламы товара или услуги приходится именно на цвет. При создании рекламы нужно учитывать и то, что в разных культурах один и тот же цвет имеет различное значение. Например, дом моделей одного из сибирских городов участвовал в выставке-ярмарке одной из стран Юго-Восточной Азии со своей новой коллекцией. У них ничего не купили, хотя модели сами по себе и понравились. А не купили потому, что в отделке данных моделей был использован белый цвет, который в странах Юго-Восточной Азии считается цветом траура. Аналогичный случай имел место при попытке одной скандинавской компании продать детскую одежду в Бельгии: оказалось, что в большинстве регионов страны одежда для мальчиков отделывается розовым цветом, а для девочек голубым, т. е. совсем не так, как в большинстве стран мира.

Для привлечения внимания в рекламе иногда используется текст чужого языка. Использование слов из другого языка нарушает грамматические нормы читателя, а значит, привлекает внимание и становится частью «визуального оформления» наряду с цветом и изображением. Но иностранный текст может также вызвать нарушение коммуникации, если слова непонятны, в таком случае задача переводчика использовать все знание теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала.

Тематический анализ рекламы показывает, что к числу наиболее часто рекламируемых товаров относятся предметы косметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты, бытовая техника, одежда, автомобили. Можно сказать, что этот концептуальный набор универсален для рекламного рынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализации рекламного рынка, тематическая структура рекламы культуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различий, отражающих особенности общественного развития именно в данном культуролингвистическом ареале. Одной из иллюстраций этого положения может служить постепенное вытеснение с рынка западных стран рекламы алкоголя и табачных изделий как вредной для здоровья продукции (http://www.napcom.ru/trudn.htm).

Эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, цвет, звук, образ, словесная ткань. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы – словесного текста.

Действительно, значение вербального языка для рекламы чрезвычайно важно: ведь только благодаря словесному тексту ключевая рекламная идея получает свое реальное воплощение, иначе говоря, начинает «работать». Например, смысл трюка с убегающей с пикника коровой в телевизионной рекламе кетчупа «Heinz» становится понятным лишь при появлении надписи «80 % of all cows are eaten with ketchup «Heinz» (80% von allen Küh werden mit Ketchup «Heinz » gegesen).

Таким образом, рекламный текст является сложным семиотическим целым, представляющим собой последовательность знаковых единиц, выражающихся посредством структурных элементов (заголовок, слоган, основной текст, иллюстрация, логотип, реквизиты компании и др.), максимально приспособленных для выполнения главной задачи – воздействия на аудиторию с целью получения необходимого эффекта, а именно желание приобрести данный товар или услугу.

3. Реклама как отражение менталитета страны

Ничто не отражает национальные особенности и менталитет страны лучше, чем реклама. Рекламы разных стан отличаются по темпу, звуку, цвету. Реклама – часть коллективного бессознательного определенной страны. «Об идеалах нации говорят ее рекламные объявления», - сказал еще в начале ХХ в. один известный рекламодатель. В рекламе сосредоточена сама страна, поэтому различия реклам разных стран довольно велики. Каждая страна сейчас имеет свои уникальные особенности рекламы, достаточно посмотреть на ролики «Каннских Львов» и станет понятно, что латиноамериканская и французская реклама - «совсем не одно и то же», как красноречиво гласил слоган одного из роликов BMW.

Различия между французской и американской рекламой довольно глубоки. Происходят они прежде всего из отношения каждой из культур к бизнесу и деньгам. На европейских берегах Атлантики сам акт продажи вызывает подозрение. Люди редко верят продавцам. Поэтому реклама во Франции – чистая драматургия. В США дело обстоит по-другому. Навязчивая реклама (hard sell) там никого не возмущает. Американцы не боятся беспощадной конкуренции. Они отличаются прагматизмом. В США процветает культура «умения продавать». Если во Франции насчитывается всего 10 % рекламных роликов, герои которых говорят непосредственно в камеру, то в Америке таких большинство – 70 %. Актеры в американских роликах смотрят вам прямо в глаза. Французские «рекламодатели» продают сдержанно и не столь откровенно.

Эти различия являются результатом традиций каждой из стран и разного отношения к бизнесу и извлекаемой выгоде. В США рекламирование воспринимается как нечто само самой разумеющееся. Во Франции же люди, которые что-либо рекламируют, всегда стараются оправдаться. Они стремятся скорее соблазнить, чем убедить. Считают, что уже одно то удовольствие, которое доставляет красивая реклама, способно подвигнуть людей на покупку рекламного продукта. Даже самый творческий американский рекламист всегда вставит в свой ролик слова «Мы продаем». За последние 20 лет никто из творческих людей Франции и Великобритании вообще не произносил слово «продажа» в рекламе. Американцы более прямолинейны. Они изначально отталкиваются от того, что способны продавать. Американцы привержены конкретному, прагматичному. Они создали материалистическую цивилизацию. Их интересует только реальность. Для них то, что не поддается исчислению, как бы не существует. Французов, которые такую позицию не разделяют, больше привлекают идеи и впечатления. В США вербализация традиционно предшествует мысленному представлению. Это обусловлено гибкостью и лаконичностью английского языка. Достаточно трех слов, чтобы «зацепить» реципиента. Именно поэтому вербальная неэкономичность французского языка требует визуального поиска.

Так, если США люди обычно запоминают ключевую фразу, то французская публика, скорее всего, запомнит образ, например, стадо овец, образующих логотип фирмы Woolmark, или маленький поезд Nescafe в Андах.

Это объясняет, почему во Франции существует давняя и глубокая традиция использовать постеры (афиши, плакаты). Изначально французские рекламные художники были не макет-дизайнерами и не иллюстраторами, а мыслителями, творцами идей – так же как копирайтеры (авторы текстов) в Америке. Во Франции больше половины творческих директоров рекламных агентств начинали как художники, а в Нью-Йорке 90 % творческих директоров начинали как копирайтеры.

Самое глубоко различие между американской и французской – и в общем европейкой – рекламой следует искать в другом. Европейцы более сдержанные, даже робкие. Они стесняются выплескивать в рекламе свои эмоции, опасаются казаться слишком сентиментальными. США подобные страхи не ведомы. В передаче эмоций американской рекламе нет равных.

Японская и французская ментальность кое в чем схожи. Японцы постоянно совмещают неослабевающий технологический прогресс с консерватизмом своего в высшей степени традиционного общества. Большинству европейских стран подобный дуализм совсем не чужд. При внешней холодности японцы испытывают постоянную потребность в усилении культурной ценности, в дополнительной духовности. Японцев раздражают некоторые аспекты западной системы.

В рекламе японцы разделяют французскую тягу к аллегориям. Более сотни лет это демонстрируют рекламные объявления Seibu, Parco и Shiseido. Постер Seibu, крупного японского универмага, на котором изображен полугодовалый младенец, очень символичен. В самом верху постера видна поверхность воды. Под водой с открытыми глазами плывет ребенок. Остальное пространство заполнено прозрачной голубой водой. Заголовком служат слова «Открывая себя». Это объявление размещалось на всех улицах Токио и на огромном фасаде универмага. Фактически постер анонсировал открытие обновленного Seibu. Для японцев нет ничего естественное, чем использовать для рекламы вновь открывающиеся после полной реконструкции универмага тему «открывать себя», иллюстрированную фотографией младенца в воде.

Во Франции и Японии, кроме того, существует богатая изобразительная традиция. В Японии идеографическое письмо обусловливает концептуализацию идей через знаки и символы. Это требует долгого процесса обучения, который полностью определяет формирование ума молодых японцев и объясняет, почему позже, становясь руководителями фирм, они ценят поиск символики. Равным образом для французских рекламодателей хороший постер – это часто идеограмма. Между французским и японским стилями создания рекламы существуют явные параллели, основанные на использовании символов и визуальных метафор.

В Японии создание рекламы не столь прозаично и целенаправленно, как на Западе. Японцы используют бесчисленные вставки с натурными съемками – закаты, стаи птиц над горизонтом, тростник, который гнется на ветру. Эти кадры появляются совершенно неожиданно, и, казалось бы, нелогично в середине любого ролика – что бы в нем не рекламировалось. Если для западного человека быстрая смена изображений – это не более чем стиль монтажа, то для японцев она полна смысла.

Японская реклама не просто эмоциональна. Она взывает к богатству воображения. В ней видно то, что американский социолог Эдвард Холл называет скудным и богатым контекстами. По Холлу, США являются примером страны в «скудном» контексте. Мышление выстраивает реальность, а субъективное, не измеряемое количественно, считается несуществующим. Напротив, общество в «богатых» контекстах – латиноамериканские, арабские, азиатские и африканские страны – больше погружены в традиционную атмосферу. Они погружены в свое прошлое, свои мотивы и культурные устои. Там многообразие и сложность взаимодействия между людьми воспринимаются и показываются как нечто естественное, даже в простом рекламном ролике. В такой атмосфере люди понимают друг друга с полуслова. Недосказанность – вторая натура Великобритании, образца выдержанности. Стараниями британских авторов и художников рекламодатели и их аудитории становятся подлинными «соучастниками». Создатели рекламы подходят к бизнесу с джентльменской сдержанностью. В Соединенном Королевстве люди считают, что если обращение обычное, то его будет слишком легко понять. Они говорят, что такие обращения раздражают. За целый день можно не увидеть ни одного рекламного объявления, которое не вызвало бы вопроса «А что бы это значило?» Порой англичане балансируют на грани, представляя нечто совершенно не поддающееся расшифровке.

Немецкая реклама тяготеет к аргументам и фактам, к логике убеждения. Это во многом информационная реклама, она говорит о цифрах, деталях, технических характеристиках. Минимум эмоций, максимум достоверности. При этом - красивая визуализация, отлично снятые ролики, качественный рекламный текст. Плюс креатив, основанный на фактах.

Ночь. Горная дорога. Две фары, движущиеся в темноте. Текст: «Система безопасности кабины... Ремни безопасности... Антиблокировочная система тормозов... Это что-то из ряда вон?..» Приближается перекресток, и фары разъезжаются в разные стороны. Мы видим, что это два мотоцикла. Продолжение текста: «На двух колесах - да. BMW C1».

Немецкая реклама – это воплощенная ответственность за процесс рекламирования. В немецких объявлениях исключительное стремление продать товар проявляется даже сильнее, чем в американских. В одном из последних немецких роликов Mercedes мужчина поздно возвращается домой. Он извиняется перед женой со смущенным и даже виноватым видом. В свое оправдание он придумывает историю о том, что у него сломалась машина. Жена реагирует мгновенно: «Mercedes никогда не ломается». Немецкая реклама очень рациональна, креативна и основана на голых фактах.

На дальнем Востоке, особенно в северной Азии, реклама постепенно освобождается от западного образа мышления. В ней есть та простота и человечность, которая придает рекламному обращению особую эмоциональность. В рекламном ролике China Motors показан крестьянин, который с маленьким ребенком на спине в бурю идет через раскинувшиеся до самого горизонта рисовые поля. За кадром – мужской голос его уже взрослого сына – произносит трогательные слова: «Однажды в детстве я заболел, у меня поднялась высокая температура. В нашей деревне не было врача, поэтому отцу пришлось несколько километров нести меня к доктору, привязав за спиной. Теперь я, взрослый и состоявшийся человек, могу сказать моему отцу: «Папа, позволь мне позаботиться о тебе…» Этим своим корпоративным обращением компания China Motors напоминает о конфуцианской и вечной ценности – сыновнем долге.

Любая реклама, в том числе и логотип, на территории арабских стран, должна быть в принудительном порядке адаптирована под местные культурные ценности и арабский язык.

В наиболее консервативных странах Азии запрещено демонстрировать в рекламе открытые глаза. Таким образом, рекламным агентствам приходится проявить фантазию, демонстрируя людей. Наиболее популярные решения проблемы – человек, присутствующий на ролике должен либо закатить глаза, либо одеть очки.

Обнаженность запрещена в любом виде. Исламская культура очень консервативна, поэтому показывать кожу можно лишь на лице, руках и ступнях ног. Даже безобидное декольте делает женщину непозволительно обнажённой.

Особое внимание уделяется рекламе фильмов, она должна быть отретуширована дабы соблюдать строгие культурные ожидания. Ноги, грудь и даже плечи должны быть закрыты. Это относится не только к женщинам, но и к мужчинам. Даже мультипликационные герои должны быть одеты.

Любые проявления сверх естественных сил (ведьмы, волшебники, вампиры, пришельцы) могу быть интерпретированы как приравнивание к Богу, поэтому запрещены к демонстрации. Наркотики, алкоголь или просто пустой бокал шампанского не могут быть изображены в рекламе. Исключение - социальная реклама. Собаки считаются «грязными животными», поэтому они никогда не фигурируют в арабской рекламе. Есть и другие особенности, например, рыба символизирует христианство, ворона - смерть, а хамелеон – лицемерие.

 Крестовые походы оставили глубокую рану в арабской психологии, поэтому любые формы крестов рассматриваются как нарушения. Поэтому в стране нет организации «Красный Крест» - она здесь называется «Красный Полумесяц». Даже снежинка может считаться плохим намерением, потому что вы можете найти несколько крестов в ней. Не должны использоваться в качестве визуальных символов звезды Давида, американского флага или пятиконечная красная звезда. Стоит учитывать, что указатели означают обратную направленность, так как в арабских странах читают справа налево.

Такие слова как «наслаждайтесь» или «захватывающий» могут быть поняты как описание сексуальных мотивов, поэтому их всячески избегают. Слова «создавать» и «величайший» должны быть использованы с особой осторожностью, так как они ассоциируются с Богом. Производя адаптацию брендов для азиатского рынка, локализаторы сталкиваются с требованием написать название арабской вязью. При этом, попытавшись сохранить хотя бы какой-то намек на всемирно известный фирменный стиль. Перед локализатором стоит непростая задача - как сохранить стиль фирмы, перевернув название бренда зеркально. Чаще всего это и не удается. И связь между оригиналом и локализацией можно только условно - при помощи фирменных цветов, высоты букв. По закону большинства арабских стран, название на арабском должно идти первым. А мы привыкли видеть первым название на английском. В этом случае удовлетворенными остаются обе стороны. И запад, который читает слева направо, и восток, который читает справа налево. Таким образом, уникальность культуры и менталитет страны отражаются в каждом рекламном ролике. Локализаторы при переводе рекламы должны учитывать специфику каждой страны.

Выводы по главе I

·  Локализация – полная адаптация продукта к условиям использования в конкретном регионе, который рассматривается в неразрывной связи с языком этого региона;

Страницы: 1, 2, 3