Курсовая работа: Упаковка как фактор сохранности и конкурентоспособности

Упаковку следует рассматривать как средство индивидуализации продукции. Это важно не только для производителя продукции, который возлагает на упаковку рекламную и защитную функции, но и для покупателя, у которого ассоциируется связь между внешними признаками товара и его качеством. Товар, обладающий запоминающимся внешним видом, всегда займет свою нишу на рынке, быстрее найдет своего покупателя.

В привлечении внимания к товару очень важная роль отводится этикетке. Обычная этикетка может быть наклеена на плоскую или цилиндрическую поверхность, что сдерживает производство упаковки с поверхностью сложного рельефа. В связи с этим широкие перспективы имеет производство термоусадочных этикеток цилиндрической формы. Изготавливают их из полимерных пленок, способных к усаживанию при определенной температуре. Применяют такие этикетки для художественного оформления разнообразных по форме и размерам изделий. Это позволяет легко решить проблему крепления этикетки, а также значительно расширить ее площадь, увеличить до максимума полезную информацию о товаре, сделать его оформление более привлекательным. Кроме того, такая этикетка обладает высокой износостойкостью, защищает продукцию от подделки, а упаковку - от несанкционированного вскрытия. Нанесение термоусадочной этикетки на стеклянную тару защищает ее от повреждения [5].

Для упаковки многих жидких товаров широко используются ПЭТ-бутылки и алюминиевые банки. Относительно недавно для этих целей стали применять комбинированные банки "ПЭТ-металл". Корпус комбинированной банки может быть выполнен из прозрачного или цветного полимера, а крышка - из алюминия. Такая банка в два раза дешевле, чем алюминиевая. Поэтому ПЭТ-металл может быть выгодной упаковкой даже для малых производств. При этом могут широко использоваться самоклеящиеся и термоусадочные этикетки.

Постоянное расширение рынка упаковочных материалов, появление новых прогрессивных видов упаковок способствовать совершенствованию торгово-технологического процесса на всех его стадиях, повышению качества торгового обслуживания [4].

К упаковке предъявляются следующие требования: безопасность; экологические свойства; надежность; совместимость; взаимозаменяемость; экономическая эффективность.

Безопасность упаковки означает, что содержащиеся в ней вредные для организма вещества не могут перейти в товар, непосредственно соприкасающийся с упаковкой. Это не значит, что в упаковке полностью отсутствуют вредные вещества. Такие вещества содержат многие виды упаковки. Например, в металлической таре имеются железо, олово или алюминий; в бумаге - свинец; в полимерных материалах - мономеры.

В этих случаях безопасность упаковки обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий (пищевой лак, полуда для металлической тары или полихлорвиниловая упаковки). Обеспечение безопасности упаковки достигается путем подбором таких ее видов, которые совместимы с упакованным товаром и разрешены Минсоцздравом России (например, металлическая тара применяется для продуктов только с защитным покрытием) [2].

Для красочного оформления, которое наносят на упаковку, должны применяться красители, разрешенные для этих целей органами Минсоцздрава России.

Наиболее безопасна стеклянная и тканевая тара, наименее - металлическая и полимерная.

Экологические свойства упаковки - способность упаковки при использовании и утилизации не наносить существенного вреда окружающей среде.

Абсолютно безопасных для окружающей среды видов упаковки нет, так как при утилизации разных видов упаковки в окружающую среду выделяются прежде всего углекислый газ. Накопление его в атмосфере Земли в повышенном количестве вызывает изменения климата вследствие парникового эффекта, что может привести к негативным последствиям.

Из указанных выше видов упаковки самыми низкими экологическими свойствами отличается полимерная тара, при сгорании которой в окружающую среду выделяются такие вредные вещества, как диоксины, стирол, хлор и другие [5].

Стеклянную и металлическую тару собирают, рассортировывают и направляют на специализированные предприятия, где она утилизируется путем переплавки.

Если упаковка не отправлена на специализированные предприятия, а просто выброшена, она долгие годы может загрязнять окружающую среду (почву, воду). Многие виды упаковки (стеклянная) практически не разрушается самопроизвольно или разрушается очень длительное время (например, полиэтиленовая упаковка - более 100 лет). Другие виды упаковки (металлическая) разрушаются в течение нескольких лет (до 10 - 20 лет). Наиболее быстро разрушаются бумажная и тканевая упаковка.

Проблема утилизации упаковки наиболее безопасным методом актуальна во всем мире. Предпочтительным является повторное ее использование.

Экологические свойства упаковки повышаются, если она используется многократно (возвратная тара) или подвергается вторичной переработке (например, бумагу и древесину перерабатывают в картон).

Надежность упаковки - способность упаковки сохранять механические свойства и/или герметичность в течение длительного времени.

Благодаря этому свойству упаковка обеспечивает надлежащую сохраняемость товаров, причем способность разных видов упаковок сохранять упакованные товары неодинакова [6].

Кроме того, упаковка многократного использования сама должна обладать хорошей сохраняемостью как с товаром, так и без него. Срок сохраняемости одноразовой упаковки может не превышать значительно сроки годности товаров.

Совместимость упаковки - способность упаковки не изменять потребительские свойства упакованных товаров.

Для этого упаковка должна быть чистой, сухой, без признаков плесени и посторонних запахов. Она не должна поглощать отдельные компоненты товара (вода, жиры и т.п.).

Как отмечалось, запрещается применять упаковку, несовместимую с товаром. Например, нельзя использовать оберточную бумагу и полиэтиленовую пленку для жиросодержащих продуктов, так как жир впитывается в упаковку. Деревянные ящики для пищевых продуктов нельзя изготавливать из древесины хвойных пород, поскольку продукты в этом случае приобретут несвойственный им хвойный запах.

Взаимозаменяемость - способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному функциональному назначению. Например, герметичные металлические банки могут быть заменены стеклянными банками с металлическими крышками, ящики - контейнерами или картонными коробками.

Эстетические свойства также очень важны для упаковки и в первую очередь для потребительской тары. Эстетичность упаковки достигается путем применения привлекательных материалов (фольга, целлофан, полиэтилен, керамика и т.п.), а также красочного оформления (цветовая гамма и рисунки).

Особенно это важно для подарочных товаров, в том числе продовольственных, для которых целенаправленно разрабатывается дизайн. Примером такой упаковки могут служить бутылки для алкогольных напитков (фигурные из стекла, фарфоровые "под Гжель" и т.п.).

Эта роль упаковки особенно многогранна и призвана удовлетворять запросы потребителя, т.е. упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Необходимо, например, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставать и использовать продукт, а также (в необходимых случаях) и закрывалась для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования [6].

Указанные требования предопределяют выбор упаковки в зависимости от ее назначения. Наиболее важными критериями выбора служат безопасность, надежность и совместимость, а также экономическая эффективность упаковки и сроки хранения упакованных товаров.

Экономическая эффективность упаковки определяется ее стоимостью, а также ценой эксплуатации и ценой утилизации.

Стоимость упаковки зависит от применяемых материалов, а также от технологичности производства. Например, бумага дешевле стекла и металла, зато последнее легко подвергаются плавлению, формовке или штамповке.

Одноразовая упаковка дешевле, но требует затрат на утилизацию. Многооборотная тара отличается пониженными затратами, если она используется более 3-5 раз, не требуя ремонта.

Экономическая эффективность упаковок разных видов неодинакова и неразрывно связана с особенностями товаров, которые в нее должны быть упакованы. Невозможно выделить один вид упаковки, отличающейся высокой эффективностью для разных товаров.

Итак, важнейшая функция упаковки - сохранение товаров при неблагоприятных внешних воздействиях за счет собственной сохраняемости, безопасности для упакованных товаров, а также совместимости упаковки и товаров. В этом заключается функциональное назначение упаковки [2].

Маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара.

Производственная маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем (исполнителем) на товар и/или упаковку и/или другие носители информации. Носителями производственной маркировки могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы и др.

Торговая маркировка - тест, условные обозначения или рисунок, нанесенные продавцом на товарные и/или кассовые чеки, упаковки и/или товар. Носителями торговой информации служат ценники, товарные и кассовые чеки [4].

Структура маркировки может включать три элемента: текст, рисунок и условные обозначения или информационные знаки.

Текст как форма письменной информации - наиболее распространенный элемент производственной и торговой маркировок. Для него характерна высокая степень доступности информации о товаре для всех субъектов рыночных отношений. Удельный вес текста на маркировке в зависимости от ее назначения и носителей составляет 50 - 100%.

Рисунок не всегда присутствует на маркировке. В наибольшей степени он присущ производственной маркировке, в наименьшей - торговой. В качестве элемента маркировки рисунок отличается высокой степенью доступности и в основном выполняет эмоциональную и мотивационную функцию, реже - информационную и идентифицирующую. Удельный вес и степень доступности информации рисунка колеблются в пределах от 0 до 50% всей товарной информации на маркировке.

Условные обозначения, или информационные знаки, характерны в основном для производственной маркировки. Особенностями информационных знаков является краткость изображения, небольшая площадь размещения на носителе маркировки при высокой информационной емкости, но меньшая доступность информации [2].

К маркировке предъявляются общие для товарной информации и специфические требования. Общие требования регламентируются Законом Российской Федерации "О защите прав потребителей": требования "Три "Д"": достоверность, достаточность, доступность.

В скором времени с пачек "крабовых палочек" исчезнет изображение крабов, с чипсов и сухариков - сыр, сметана, бекон и икра.

Новый техрегламент запретит изображать на упаковке товара продукты, которые не входят в его состав. Техрегламент на пищевую продукцию в части ее маркировки должен стать следующим шагом после введения обязательной маркировки на содержание ГМО раскрывающим потребителю правду о том, что он ест, сообщает "Российская газета".

В комитете Госдумы по экономической политике и предпринимательству как раз закончен сбор поправок в новый законопроект. Председатель комитета Евгений Федоров пояснил, что законопроект вводит в России новую практику маркировки, которая призвана защитить права потребителей, оградив их от недоброкачественной продукции и позволив получать достоверную информацию о покупаемом продукте. "Например, есть чипсы известной марки с указанием в названии "красная икра". На упаковке написано - красная икра, нарисована красная икра, но красной икры там нет. Новый техрегламент потребует от производителя устранить подобное несоответствие", - говорит депутат. Как утверждают авторы законопроекта, новые нормы разрабатывались специально для того, чтобы привести в соответствие российские правила маркировки более продвинутым европейским стандартам. Так, в Европе уже давно существует правило указания на упаковке аллергенов независимо от количества их содержания в пищевом продукте. Для России такую норму прописали только сейчас. Также в техрегламенте зафиксировано требование к производителям избегать таких слов, как "низкокалорийный", "источник витаминов", "источник белка", если продукт далек от требований диетологов. В качестве другого "пожелания" - надписи на упаковке должны быть контрастными и хорошо читаться [8].

Специфичные для маркировки требования: четкость текста и иллюстраций; наглядность; однозначность текста, его соответствие потребительским свойствам товара; достоверность - приведенные на маркировке сведения не должны вводить получателя и потребителя в заблуждение относительно количества, качества, изготовителя, страны происхождения; использование для маркировки несмываемых красителей, разрешенных для применения органами Роспотребнадзора [4].

Самый простой способ сделать свой товар заметным - облачить его в яркий наряд или заменить цвета, характерные для вашей группы товаров, - нехарактерными. Но это рецепт не универсальный, потому что и все остальные могут пойти по такому же пути, и тогда придется искать какое-нибудь другое решение, надо быть осторожнее: цветовое решение может оказаться менее удачным, чем предыдущие. (Примерно такая ситуация наблюдается сейчас на отечественном рынке кофе.) Кроме того, очень важно, чтобы упаковка соответствовала образу торговой марки и имиджу товара. Например, дорогая брошь странно смотрелась бы в коробочке, переливающейся всеми цветами радуги. Конечно, внимание она привлечет, но вряд ли спровоцирует покупку. Раз уж упаковке определены функции продавца, совсем не лишним будет ее умение внушать покупателю доверие к качеству товара и производить на него благоприятное впечатление. Ведь свои впечатления от внешнего вида упаковки мы непроизвольно переносим и на ее содержимое [4].

Очевидно, и закономерно, что успех предприятия зависит от его продукции. Своих целей могут добиться те из предприятий, которым удается постоянно и систематически сбалансировать предложения с потребностями потребителей. Именно поэтому главное место в стратегическом планировании фирм все больше занимает маркетинг, то есть методы и способы сбыта произведенной продукции.

Фирмы прибегают к услугам рекламных агентств, так как именно они предлагают все, что связано со сбытом или профессиональной упаковкой товара. Агентства стремятся принимать участие в разработке товара.

Очень многие одинаковые товары предлагаются на рынке различными изготовителями. Отличаются они порой только по упаковке. Дизайнерам ломают головы над тем, чем можно “соблазнить" покупателя. Главный принцип в их работе - создание устойчивой связи “человек - товар”. Почему покупатель приобретает этот товар, и не желает покупать другой. Ответы на эти вопросы можно получить, лишь проводя серьезные маркетинговые исследования. У некоторых покупателей есть чувство юмора, другие совершенно серьезны. Чем большее внимание дизайнер уделяет запоминающимся элементам, тем успешнее складывается судьба товара на рынке. Влияние, конечно, оказывает и название. При изобилии товара наименований обычного языка не хватает, и специалисты по рекламе прибегают к словотворчеству. Важны два компонента: внимание и степень запоминания. Немаловажно и легкое произношение. В этой связи интересно, что новые товары популярных фирм быстрее пробивают себе дорогу [4].

Упаковка сама по себе - решающий носитель рекламы продукта. Дизайн приобретает превалирующее значение, так как внешний вид является, в понимании потребителя, частью предложения. Поэтому необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, ибо невозможно продавать товары без учета требований и пожеланий покупателей. А они концентрируются в дизайне.

Зарубежные и отечественные специалисты уделили большое внимание особенностям восприятия цветов, доказав, что посредством обращения к эмоциям покупателя возможно побудить его совершить покупку. Как правило, использование определенных цветов на упаковке связано с общим образом марки и несет в себе те же стимулы и образы, что и реклама данного продукта. Например, синий цвет упаковки кофе Maxell House привлекает людей, рассматривающих процесс кофепития как приятный отдых, в то время как красный у Nescafe призывает взбодриться, преодолеть трудности, вызывает радостное волнение от предвкушения наслаждения. С позиции цветовых ассоциаций не совсем оправданным выглядит применение красного в упаковке 6 процентного молока "Домик в деревне": волнение и активность не уживаются с образом сельской идиллии и домашнего уюта, который олицетворяет спокойная бабушка-хозяйка. А вот зеленый фон пакета кефира той же марки делает картину целостной.

Некоторые виды продуктов традиционно требуют использования определенных цветов: молочные изделия - белого, зеленого и синего, цвета сочной травы и неба, хлебобулочные - желтого, песочного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый), могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности.

Предложение новых, разнообразных и высокотехнологичных продуктов разными производителями растет, конкуренция между ними усиливается. Реакция на изменения и новинки одного производителя со стороны других происходит достаточно быстро. С ростом же стандартизации особую роль приобретает упаковка продуктов, выступающая носителем специфических особенностей и, нередко, единственным источником информации о продукте.

Можно ли говорить о "правильном" дизайне упаковки? При разработке (или ревизии) упаковки продукта очень важно понимать, что верное использование и применение основных правил дизайна позволяет избежать множества неприятных моментов и горьких разочарований. Тем не менее имеется ряд очень удачных дизайнерских решений, в которых эти правила демонстративно нарушаются. Эти "нарушения" заранее предусмотрены опытными маркетологами и дизайнерами и делаются специально, чтобы выделить свое изделие на фоне других. Реакция потребителей на них хорошо просчитана. Целевая аудитория таких решений - это оригиналы, богема, бунтари, маргиналы, молодежные группы, люди искусства и другие покупатели, стремящиеся выделиться из общей массы. Прежде чем решиться идти на нарушение правил, следует понять, кому в большей степени предназначен продукт: оригиналам или рядовым потребителям, которые совершают основную массу покупок. Вспомним высказывание Конфуция: "Переходить через край не лучше, чем не доходить до него" [4].

Для авангардистов, излишне увлекающихся вольным обращением с законами дизайна, существует опасность быть непонятыми и отвергнутыми покупателями. Для консерваторов, ортодоксально следующих всем правилам дизайна, - упустить людей, стремящихся к оригинальности и разнообразию.

Возможность внесения изменений должна существовать всегда, а не только на стадии разработки товара. Очень важно зарезервировать время для рассмотрения необходимости внесения улучшений и изменений после поступления продукта в продажу. Такая же необходимость возникает и после активных ответных действий конкурентов. Поэтому уже на стадии создания упаковки требуется оценить, возможны ли изменения с технической точки зрения, велики ли будут дополнительные затраты и насколько быстро можно будет исправить недостатки или произвести усовершенствования [6].

Цвета и форма.

Светлые объекты кажутся ближе и крупнее, чем темные. Объекты теплых цветов воспринимаются ближе, чем такие же объекты холодных цветов. Эти особенности следует учитывать при разработке цветовых решений рельефных элементов и расположении этикеток на поверхности формы. Также необходимо осознавать, что светотень в большей степени заметна на светлом объекте, а темные тона приглушают нюансы светотени. Поэтому для лучшей "читаемости" деталей формы рекомендуется использовать светлые тона, причем ближние грани должны быть теплыми по цвету. Недаром украшающая фасады лепнина делается, как правило, из гипса, светлого камня и крашеного дерева. Для тех частей формы, которые находятся на заднем плане (или которые мы хотим визуально отдалить от зрителя), рационально будет выбрать тёмные тона и холодную гамму [4].

Цветовым и тональным решением можно как усилить, так и ослабить восприятие формы покупателем. Неудачное колористическое решение может свести на нет старания разработчиков сложной, интересной формы. И очень жаль - произвести упаковку нетрадиционной формы технически непросто, да и затраты на это достаточно высоки.

Характер воздействия цветовых сочетаний цветов:

·  красный с желтым - агрессивность, экспансия, символ энергии и жизненной силы, инициатива;

·  красный (розовый) с синим - задушевность, ласковость, выражение глубины взаимоотношений, оптимизм;

·  красный с зеленым - самолюбие, авторитетность, солидность, остроумие, бодрость;

·  красный с черным - взволнованность, опасность, энергичность, твердость, суровость;

Страницы: 1, 2, 3, 4