PR

заключается в том, что подобное выявление проблем и мнений не может

заменить собой описания частоты проблем и распределения мнений по различным

общественным группам.[3]

Анализ почты. Экономически эффективным способом сбора информации является

периодический анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от

общественности, позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные

потребности. Однако необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к

критическому, а не конструктивному подходу. Письма могут служить средством

раннего предупреждения о неблагополучии и возникновении определённых

проблем, но не являются срезом общественного мнения или даже мнений

определённой общественной группы.

Контент-анализ СМИ. Контент-анализ средств массовой информации

представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно

оценить то, о чём сообщается в СМИ. Вырезки из прессы и отчёты по

мониторингу радиопрограмм и телепередач показывают лишь то, что прочитано,

услышано или предано в эфир, а вовсе не то, что прочитано, услышано и

посмотрено. Кроме того, они не показывают, действительно ли аудитория

восприняла содержание того или иного сообщения и поверила ему.

Опросы. Анкета, рассылаемая по почте, - самый подходящий способ связаться с

людьми, которые либо не согласны на личную встречу, либо в силу черт

личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета

требует простых и чётко сформулированных вопросов, время получения ответов

на которые может быть значительным. К числу важнейших преимуществ анкет,

рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег,

удобство для респондентов, гарантия анонимности. Отсутствие влияния

личности интервьюера. Самым серьёзным недостатком многих опросов является

то, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а

также низкий коэффициент получения ответов, который означает, что итоговая

выборка может оказаться отнюдь не репрезентативной.[4]

Телефонное интервью – наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же

интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число

ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная

трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в

необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.

Онлайновое интервью. Онлайновому тестированию прочат большое будущее.

Считается, что такой метод быстрее традиционных исследовательских методов.

Компания может поместить анкету на своей web-странице и предложить

посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или

разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Rambler,

Yandex (с аналогичным предложением). Наконец, фирма может зайти в

определенный «чат» (для примера, в г. Калиненграде есть свой канал irc) и

обратиться к желающим принять участие в опросе. Составить представление о

посетителях web-сайта можно путем отслеживания цепочек используемых ссылок

и переходов на другие сайты. Для сбора этой информации применяется механизм

cookie. Недостатком данного метода, безусловно, является то, что не все

респонденты обладают возможностью доступа в интернет.[5]

После принятия решения о методах сбора данных и используемых

инструментах наступает очередь определить способ формирования выборки, т.е.

тех конкретных лиц, с которыми будут взаимодействовать исследователи.

Составленный план призван ответить на три вопроса.

. Состав выборки: кто станет участником исследования?

Для проведения исследования должны быть определены целевые группы, которые

примут в нем участие.

. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием?

Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Но это не

значит, что выборка должна включать в себя всю целевую группу или ее

подавляющую часть. Обычно при строгом соблюдении правил формирования

выборки достоверных выводов можно добиться на выборках, охватывающие менее

1% населения.

. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования?

Для получения представительной выборки должен использоваться метод

случайного отбора. Случайная выборка позволяет рассчитать погрешность

полученных результатов. Три подхода к составлению случайной выборки

описаны в таблице 1, раздел А. Когда затраты времени на составление

случайной выборки оказываются слишком велики, исследователи могут

прибегнуть к детерминированной выборке. В таблице 1, раздел Б приведены

три примера таких выборок.[6]

|А. Случайные выборки |

|Простая случайная |Членом выборки может стать каждый потребитель |

| |целевой группы. |

|Структурированная |Целевая группа разделяется на взаимоисключающие |

|случайная |подгруппы (например, по возрасту), для каждой из|

| |которых ведется случайный отбор. |

|Зональная случайная |Аналогична предыдущей, но принцип разделения на |

| |подгруппы иной, по типу территориального |

| |(например, жители разных микрорайонов). |

|Б. Смещенные выборки |

|Выборка по |Исследователь отбирает наиболее доступных для |

|доступности |него кандидатов из целевой группы. |

|Выборка по усмотрению|Исследователь отбирает кандидатов, способных, по|

| |его мнению, дать наиболее точные сведения. |

|Квотированная выборка|Исследователь отбирает из целевой группы заранее|

| |определенное число людей, относимых к той или |

| |иной категории потребителей. |

Важный этап в подготовке PR-кампании – всестороннее изучение аудитории

(целевых групп). Для этого необходимо:

1. Идентифицировать группы, которые должны стать целевыми. Все

организации имеют связи с определенными стандартными группами:

. СМИ и журналистами;

. служащими;

. жителями;

. чиновниками (муниципального и федерального уровней).

В сфере бизнеса – это группы потребителей, акционеров и финансистов.

Все организации имеют специфические целевые группы:

. некоммерческие – спонсоров;

. школы – родителей;

. крупные компании – дилеров и поставщиков.

Для повышения эффективности коммуникаций необходимо сегментировать каждую

группу на подгруппы.

2. Определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые

группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти,

потребности в них для организации.

Чтобы определить приоритетные группы, специалисты по связям с

общественностью должны выявить:

. чем и почему эта группа важна для нас;

. какими социальными, демографическими, психологически-

ми и другими характеристиками обладает данная приоритетная группа;

. насколько она активна и как связана с нашими интересами.

Сегментирование общественности происходит по наиболее важным критериям,

например, по таким как:

1. Географический – очерчивает природные границы. Подход

определяет местоположение людей, но малополезен для понимания

важных отличий, существующих в этих границах.

2. Демографический – пол, доход, возраст, семейное положение,

образование. Это наиболее часто используемые характеристики,

однако, мало информативны в плане определения того, как

вовлечены люди в рассматриваемую проблему или ситуацию.

Обычно этих характеристик не хватает для разработки стратегии

и тактики.

3. Психографический – психологические особенности и образ жизни

(структурно-ситуационный подход). Подход разделяет взрослых

на основе их «психологической зрелости». Знание образа жизни

и ценностей является полезным, но обычно только в сочетании с

другими характеристиками, которые привязывают данную группу к

чему-то, имеющему отношение к конкретной ситуации.

4. Подход с точки зрения занимаемого общественного положения.

Этот подход основан на положении, занимаемом отдельными

личностями, но не относит на счёт самих личностей. Людей

идентифицируют по значимости их в конкретной ситуации

вследствие роли, которую они играют из-за своего влияния на

данную ситуацию. Занимаемое ими положение делает их важными

фигурами при попытке достичь программных целей и задач.

5. Членство. Подход использует членство в организации или приём

в члены организации как атрибут, уместный в данной ситуации.

Например, «членство в профессиональной ассоциации» или

«группе по интересам» сигнализирует о персональном участии в

ситуации, а не отдельном характерном признаке члена» Обычно

члены получают от своей организации контролируемые средства

масс-медиа.

6. Скрытая власть – «за кулисами» политической и экономической

власти. Описывает людей на вершине пирамиды, действующих

наперекор ситуации (вопреки законам). Они оказывают давление

на других людей по широкому диапазону проблем, но, как

правило, способами, которые нелегко заметить. Выявление этих

людей требует сочетания тщательного наблюдения во время

интервью с другими людьми по данной проблеме, анализа

полученных документов или сследа, оставленного действиями

скрытой власти;

7. Подход с точки зрения репутации. Определяется

«осведомлённость» или «влиятельность» на основе восприятия

этих личностей другими людьми. Эти общественные группы

называют «лидерами мнений» или «авторитетами». Их называют

так только в рассматриваемой ситуации, и поэтому не следует

путать их с группой «скрытой власти» или группой,

определённой как «лидеры мнений» при установлении групп

структурно-ситуационным анализом.

8. Подход с точки зрения общественных групп в принятии решений.

Требует наблюдения за процессом разработки решений с целью

изучения того, кто и какую роль играет при принятии решений в

данной конкретной ситуации.

Когда целевые группы идентифицированы и их характерные черты изучены,

целесообразно разделить эти аудитории по двум категориям:

- по принципу заинтересованности – на:

а) основную группу, на которую направлена PR-акция и ради

которой она совершается;

б) промежуточную группу, которая имеет непосредственные

контакты с основной и может предоставить информацию, а

также имеет собственное мнение об этой информации и

отношение к ней;

в) способствующую группу, которая разделяет заинтересован-

ность в проведении PR-кампании и может оказать реальную

помощь;

- по принципу осведомленности и понимания важности PR-кампании:

а) латентную группу, не имеющую понятия об акции;

б) осведомленную группу, осознающую важность акции, но не

готовую действовать;

в) активную группу, осознающую важность акции и готовую

действовать.

3. Выявить степень информированности целевых групп.

Специалисту по PR необходимо знать:

- уровень информированности каждой группы об

организации, ее товарах и услугах;

- оценку имиджа организации;

- прошлое и настоящее поведение целевых групп по

отношению к организации.[7]

2.2 Планирование и программирование.

Информация, собранная на первом этапе позволяет установить цели и задачи PR-

кампании. Это - второй этап процесса, который должен дать ответ на вопрос:

«Что мы должны изменить, сделать или сказать с учётом того, что нам стало

известно о ситуации?»

Цели PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему

нужно стремиться. По И.Л.Викентьеву все мероприятия Public Relations в

своей основе имеют пять целей:[8]

. Позицирование PR – объекта, товара и/или услуги;

. Возвышение имиджа;

. Антиреклама (или снижение имиджа);

. Отстройка от конкурентов;

. Контрреклама (или «отмыв»).

1. Первая цель: позиционирование.

Позиционирование в PR (от английского position – положение, нахождение,

состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство)

понятного клиентам образа, имиджа.

2. Вторая цель: возвышение имиджа.

После квалифицированно выполненного позицирования можно перейти к следующей

задаче PR: возвышению имиджа.

3. Третья цель: антиреклама.

Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока

клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения

спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество

которого ограничено.

4. Четвёртая цель: отстройка от конкурентов.

Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении

другого. Или так: позицирование своего PR – объекта на фоне конкурентов.

5. Пятая цель: контрреклама. Главное отличие контррекламы:

нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама – это

восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.

[9]

Отсюда видно, что все цели PR – кампании направлены на создание

благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного

контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством

достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей)

организации с её социальной средой через проведение различного рода

мероприятий PR и рекламы.

Каждой цели должен соответствовать ряд взаимосвязанных задач.

Задачи подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в

каждой общественной группе, а также последовательность выполнения

программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных

программных целей. Фактически задачи выполняют следующие функции.

. Задают направление для разработки программы стратегии и тактики.

. Подробно излагают критерии для контроля и оценки программы.

Ниже приведены рекомендации для составления программных задач:

1. Начните с трёх вариантов движения к заданному результату:

«увеличить», «уменьшить», и «сохранить».

2. Укажите результат, которого необходимо достичь.

3. Установите в измеримых величинах значение изменения или

уровень, который необходимо поддерживать.

4. Определите целевую дату, к которой должен быть получен

конкретный результат.

Задачи являются основой для разработки и последующей реализации

стратегии и тактики. Поскольку ими руководствуются при планировании,

управлении, а также при оценке всей программы и её отдельных элементов они

имеют большое значение при проведении PR-кампании.

Постановка целей и задач может осуществляться разными способами:

. Проведение неформальных дискуссий с клиентом (заказчиком) или

ведущими менеджерами организации – по телефону или лично

(предпочтительнее) – для выявления целей и задач организации.

. Проведение формальных (официальных) встреч для определения целей

и задач организации с использованием:

а) рассылки участникам перед проведением совещаний соответствующих

документов и материалов;

б) таких методик принятия решений, как составление списка предложений и

достижения консенсуса в ходе обсуждения стратегических целей организации;

в) формализованных методик – таких, как техника номинальной группы или

анализ противодействующих сил.

Следующий этап процесса планирования – разработка идей и альтернативных

решений – осуществляется предложенными ниже способами:

. Альтернативы не рассматриваются. Делается то, что ожидается в

данной ситуации.

. Специалисты по связям с общественностью готовят документ,

содержащий программу PR-кампании. Затем этот документ

представляется руководству или клиенту для рассмотрения и

комментариев.

. Проводится исследование для определения характеристик целевых

групп, выбора каналов СМИ, коммуникационных сообщений.

. Проводятся формальные встречи и дискуссии с клиентом или

руководством организации для обсуждения основных идей PR-

кампании и альтернативных вариантов ее проведения.

Разработка и одобрение плана действий – следующий этап процесса

планирования PR-кампании, который может осуществляться по такой схеме:

. Формальный план действий очень небольшой либо совсем отсутствует.

Предполагается, что всем известно, что нужно делать. Устанавливаются

только сроки окончания отдельных работ.

. Специалисты по связям с общественностью готовят и распространяют

документ, в котором указаны конечные сроки и приводится график

осуществления отдельных видов деятельности.

. Проводятся встречи и совещания с максимальным участием

заинтересованных сторон. Готовятся подробные предложения по проведению

PR-кампании, составляется бюджет, устанавливаются конкретные сроки.

Затем программа предоставляется на одобрение клиенту или руководству

организации.

3. Реализация и оценка PR-кампании в маркетинговых стратегиях

3.1. Действия и коммуникации

Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию

реализации PR-программы, которая представляет собой практическое воплощение

разработок, сделанных на первых двух этапах – поиска фактов и

стратегического планирования. Эта стадия включает в себя определение

следующих элементов программы PR-кампании.

Стратегия действия. Какие изменения необходимы для достижения результатов,

установленных программой?

Стратегия коммуникаций. О чём необходимо проинформировать общественность

для достижения результатов, установленных программой? Какие средства

массовой информации лучше всего передадут эту информацию целевым группам

общественности?

Планы выполнения программы. Кто отвечает за выполнение каждого пункта

программы и тактики установления связей с общественностью? Какова

последовательность действий и её схема? Каковы расходы на выполнение

программы?

Маркетинговые стратегии в системе PR-акции обычно включает в себя

изменение политики, образа действий и поведения компании. Эти изменения

нацелены на достижение целей PR-программы и глобальных целей компании, но

в тоже время они отвечают запросам и потребностям всех целевых аудиторий

компании. Коротко говоря, PR-акция отвечает взаимным интересам компании и

её целевых аудиторий.

Стратегия действия на практике реализует модель системы обратной связи.

Этот подход основывается на трёх условия. Первое из них заключается в том,

что изменения должны происходить как внутри компании, так и в её целевой

аудитории. Второе условие состоит в том, что в результате таких изменений

складывается ситуация, в которой выигрывают обе стороны, Третье условие,

которое является мотивом для этой стратегии PR-акции, заключается в

улучшении действия, а не только имиджа. Если PR-кампания должна формировать

взаимовыгодные отношения, необходимые для существования и процветания

организации, то она должна разрабатывать стратегию PR-акции и

координировать её с коммуникационной стратегией.

Стратегия осуществления коммуникаций поддерживает программу действий в

достижении следующих целей:

1.Информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действиях

компании;

2.Убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать или принять

действия компании;

3.Разъяснение общественности, каким образом она может превратить свои

намерения в действия.

Стратегия коммуникации включает в себя такие компоненты как:

1. «Доверие. Любая информационная кампания начинается с создания

атмосферы доверия путём отражения организацией искреннего

стремления служить всем заинтересованным сторонам и общественности.

2. Контекст. Программа информирования должна соответствовать реалиям

окружающей среды. Эффективная информационная кампания требует

адекватного социального окружения, которое в большой степени может

быть обеспечено информационными каналами.

3. Содержание. Сообщение должно иметь смысл для получателей; оно

должно быть совместимо с их системой ценностей.

4. Ясность. Сообщение должно быть изложено как можно проще. Слова,

используемые в нем, должны иметь для получателя тот же смысл, что и

для отправителя.

5. Непрерывность и последовательность. Информационная кампания –

бесконечный процесс. Чтобы донести до адресата некое сообщение,

требуется его повторение.

6. Каналы. Следует использовать уже существующие каналы

информирования, которые получатели знают и уважают.

7. Возможности аудитории. При передаче информации следует принимать во

внимание возможности аудитории. Наиболее эффективной является такая

информационная кампания, которая требует от получателя минимум

усилий.[10]

Следование перечисленным правилам, определяющим эффективность осуществления

информационной коммуникации, будет способствовать успешной реализации PR-

кампании в целом.

3.2 Маркетинговые стратегии в оценке эффективности PR-кампании

Цель этого этапа - получить как можно больше информации о влиянии

данной PR – кампании, сделать вывод о её эффективности, устранить

недостатки. Существует три уровня проведения оценочного исследования:

оценка подготовки, реализации и воздействия PR-программы. Оценка программы

не может быть полной без изучения критериев каждого уровня.

При оценке подготовки анализируется:

. Адекватность исходной информации разрабатываемой программе.

. Соответствие содержания сообщения осуществляемой PR-акции.

. Качество подачи сообщения осуществляемой PR-акции.

Оценка реализации направлена на учёт следующих показателей:

1. Количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR-

действий.

2. Количество размещённых в СМИ сообщений и выполненных PR-

действий.

3. Количество людей, получивших сообщения и охваченных PR-

действием.

4. Количество людей, обративших внимание на сообщение и PR-

действие.

На этапе воздействия оценивается:

1. Количество изучивших содержание сообщений.

2. Количество изменивших убеждение.

3. Количество изменивших своё отношение.

4. Количество членов целевой аудитории, которые выполнили действие,

запланированное программой.

Оценочное исследование – постоянная и центральная часть процесса.

Итоговое исследование, если оно выполняется после окончания программы и

указывает исключительно на факт наличия (отсутствия) влияния, не

представляет никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое до

начала программы и в ходе её реализации, даёт важнейшую информацию. Эта

информация используется потом для сравнения результатов итогового

исследования с начальными условиями и для внесения корректив в процесс

реализации программы.

Таким образом, PR-кампания начинается с маркетингового исследования,

сопровождается и заканчивается им.

Цель PR-деятельности улучшение и упрочение отношений внутри

организации, а также между организацией и общественностью, возможность и

умение применять маркетинговые стратегии. Для этой цели специалистам по

связям с общественностью необходимо выработать умение самостоятельно

организовывать и проводить PR-кампании, с точки зрения формирования

благоприятного имиджа, продвижения идей и стимулирования сознания

привлекаемых к участию в деятельности организации, фирмы и т.п. отдельных

граждан, организаций и общественных масс.

Список использованной литературы

1. Блэк С. «Паблик рилэйшнз. Что это такое?» - М.: Новость,1990

2. Викентьев И.Л. «Приёмы рекламы и Public Relations», ч.1: СПб: ООО "Триз-

ШАНС": Изд.дом "Бизнес-Пресса", 1999.

3. Вылегжанин Д.А. «Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие» -

ГФУП "Издательство "Иваново", 2003

4. Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. «Паблик рилейшенз. Теория и практика,

8-е изд.» - М.: Издат. дом "Вильямс", 2001

5. Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент. Питер, 200311-е изд.» - СПб.: 3.

6. Почепцов Г.Г. «Паблик рилейшнз для профессионалов». М.: «Рефл-Бук»,

«Ваклер» - 2000

7. Росситер Д.Р. и др. «Реклама и продвижение товаров». - СПб.; М.;

Харьков; Минск: Питер, 2001

8. Синяева И.М. «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник».-

М.:Юнити, 1998.

-----------------------

[1] Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что это такое? - М.:Новость,1990.

[2] Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика,

8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- С.379.

[3] Росситер Д.Р. и др. Реклама и продвижение товаров. - СПб.; М.; Харьков;

Минск: Питер, 2001.- С.345.

[4] Росситер Д.Р. и др. Реклама и продвижение товаров. - СПб.; М.; Харьков;

Минск: Питер, 2001.-С.345.

[5] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. - СПб.: Питер, 2003. С. -166

[6] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. - СПб.: Питер, 2003. С. -165

[7] Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие -

ГФУП "Издательство "Иваново", 2003. С. – 173-175.

[8] Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1: СПб: ООО "Триз-

ШАНС":Изд.дом "Бизнес-Пресса", 1999.-С.11-12

[9] Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1: СПб: ООО "Триз-

ШАНС":Изд.дом "Бизнес-Пресса", 1999.-С.13.

[10] Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и

практика,8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- С.467.

Страницы: 1, 2