PR

PR

Министерство образования и науки Российской Федерации

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ИНСТИТУТ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ ЭКОНОМИКИ И

ПРАВА

Филиал в г. Калининграде

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Введение в связи с общественностью»

На тему: «Маркетинговые стратегии в системе РR»

Студента 2 курса

Гуманитарного факультета

Связь с общественностью

«Publik Relations»

(в сфере экономики)

Преподаватель: К.с.н.

Грачева Г.В.

Калининград

2005

СОДЕРЖАНИЕ

1. PUBLIC RELATIONS – сущность и

содержание..........................................3

1.1 Определение РR

............................................................................

....................3

1.2 Цель и составляющие

РR..........................................................................

.........4

1.3 Маркетинговые стратегии в основных составляющих PR-кампании.........7

2. Подготовка PR-кампании, как основа маркетинговых стратегий в ее

системе.....................................................................

..................................................9

2.1 Определение

проблемы....................................................................

...................9

2.2 Планирование и

программирование............................................................

.....17

3. Реализация и оценка PR-кампании в маркетинговых стратегиях..........21

3.1. Действия и

коммуникации................................................................

................21

3.2 Маркетинговые стратегии в оценке эффективности PR-

кампании...............23

Список использованной

литературы..................................................................

25

1. PUBLIC RELATIONS – сущность и содержание

1.1 Определение РR

Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая

“public relations”(ПР), не существует, поскольку за последние 60 лет

предлагалось множество самых разных толкований этого понятия. Поэтому

целесообразно рассмотреть здесь несколько из них.

Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в

феврале 1948 года, принял все еще действующее (хотя и с некоторыми

дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение ПР. Оно звучит

так: “Public Relations” — это планируемые, продолжительные усилия,

направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и

взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под

“общественностью организации” понимаются работники, партнеры и потребители

(как местные, так и зарубежные).

Лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление,

с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций

ПР выступили в Мехико II августа 1978 года. В нем говорится: “ПР — это

искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи

рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в

интересах и организаций, и общественности.”

Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по ПР из Сан-Франциско, изучил 472

различные определения ПР и на их основе разработал собственное:

“ПР — это одна из функций управления, способствующая установлению и

поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между

организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных

проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном

мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают

деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в

состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного

предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в

качестве основных средств деятельности."

“ПР, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами

и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому обществу

принимать решения и действовать более эффективно. Они обеспечивают

гармонизацию частной и общественной деятельности. ПР служат многим

общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительственным

учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и

религиозным организациям. Для достижения своих целей эти организации должны

установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или

общественных групп: работниками, членами различных объединений,

потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., а также с обществом в

целом. Достижение целей организации требует от ее руководителя знаний и

понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает.

Сами же цели определяются внешними факторами. Специалист по ПР выступает в

роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому

перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности

политику.”

Имеется множество более простых определений, но они не охватывают всех

значений этого понятия. Например: „положительная деятельность, признаваемая

обществом", делать добро и получать признание за это", „соединение личных и

общественных интересов".

„Public Relations" — это искусство и наука достижения гармонии

посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной

информированности."

1.2 Цель и составляющие РR

Цель ПР — установление двустороннего общения для выявления общих

представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного

на правде, знании и полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей

с общественностью особенно при взаимодействии с маркетинговыми стратегиями,

могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но

философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни

ставилась — будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание

или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции,

агентами и сотрудниками.

В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезных препятствий для

общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможно

недопонимание. В общественной или коммерческой жизни „члены семьи" отдалены

друг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание

сотрудничества и достижение взаимопонимания. Специалисты ПР используют

современные методы общения и убеждения для наведения “мостов” и

установления взаимопонимания.

Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы.

Важные составляющие части большинства программ ПР по завоеванию надежной

репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

Основные направления. В наши дни термин „public relations" включает в себя

следующие основные направления, выделенные пункты предполагают интенсивное

участие маркетинговых стратегий:

1. Общественное мнение.

2. Общественные отношения.

3. Правительственные отношения.

4. Жизнь общины.

5. Промышленные отношения.

6. Финансовые отношения.

7. Международные отношения.

8. Потребительские отношения.

9. Исследования и статистика.

10. Средства массовой информации (СМИ).

Знания и умения специалиста в области ПР

Вот список разнообразных сфер приложения знаний и умений специалиста в

области ПР:

1. Консультирование на основе законов поведения человека.

2. Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий.

3. Изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны

общественности и рекомендации необходимых мер для формирования мнения и

удовлетворения ожидания.

4. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на

правде и полной информированности.

5. Предотвращение конфликтов и недопонимания.

6. Содействие формированию взаимного уважения и социальной

ответственности.

7. Гармонизация личных и общественных интересов.

8. Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом,

поставщиками и потребителями.

9. Улучшение производственных отношений.

10. Привлечение квалифицированных работников и снижение текучести

кадров.

11. Реклама товаров и услуг.

12. Повышение прибыльности.

13. Создание „собственного имиджа".

Залог успеха ПР в том числе в сочетании с маркетинговыми стратегиями, в

правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. ПР никогда не

смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее

всего, они выявят скрытые недостатки. Очень важен правильный выбор времени

и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.

Составные части ПР при использовании маркетинговых стратегий. Деятельность

ПР, в том числе обычная состоит из четырех различных, но связанных друг с

другом частей:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка программы и сметы.

3. Общение и осуществление программы.

4. Исследование результатов, их оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называют система РЕЙС (английское RACE: Research

[Исследование], Action [Действие], Communication [Общение] and Evaluation

[Оценка]).

Представляется полезным перечислить, что входит и что не входит в понятие

ПР:

Понятие “public relations” включает в себя:

1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между

организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри,

так и за ее пределами.

2. Рекомендации по созданию „общественного лица" организации.

3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других

источников непонимания.

4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации

средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и

кинопоказов.

5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или

организациями.

При этом “public relations” не является:

1. Барьером между правдой и общественностью.

2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды,

этических норм и общественных интересов.

3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации,

хотя ПР имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.

4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы

привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно

бесполезны.

5. Бесплатной рекламой.

6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень

важной частью большинства программ ПР.

1.3 Маркетинговые стратегии в основных составляющих PR-кампании

PR–кампания – это комплексное, многократное использование PR–средств, а

также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего

плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа,

поддержания репутации, создания паблисити.

В кампании по связям с общественностью, прежде всего, важен

стратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, который

значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов.

Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает принятие решений по

программным целям и задачам напрямую взаимосвязанных со стратегией

маркетинга, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление

политики и правил для выбора и определения стратегии. Необходима тесная

связь между глобальными программными целями, задачами, установленными для

каждой общественной группы, и выбранной стратегии. Разработка

стратегических программных планов по связям с общественностью согласно

разработкам Сэма Блэка состоит из четырёх шагов:[1]

1. Определение проблемы.

2. Планирование и программирование.

3. Действие и коммуникация.

4. Оценка программы.

Этот процесс можно представить в виде следующей схемы[2]:

|Что происходит сейчас?| |Что мы должны |

| | |сделать, сказать? |

|1.Ситуационный анализ | |2.Стратегия |

| |PR | |

|4.Оценка | |3.Реализация |

|Как мы поступали? | |Как и когда мы |

| | |сделаем и скажем это?|

Схема 1. Этапы PR-кампании

2. Подготовка PR-кампании, как основа маркетинговых стратегий в ее системе

2.1 Определение проблемы

Постановка проблемы представляет собой краткое описание

соответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения или

короткого абзаца. В отличие от постановки проблемы анализ ситуации

представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, её

истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационный

анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире

взглянуть на данную проблему, и включает в себя следующие аспекты:

1. Изучение истории вопроса. Информация о прошлом необходима для

определения того, что предпринималось для решения проблемы до настоящего

момента. Какие средства и методы были наиболее эффективны? В чём выявлены

недочёты? Это позволит верно выстроить программу действий и избежать ошибок

в будущем.

2. Широкий взгляд вокруг. Вторым шагом является непрекращающийся ни на

минуту мониторинг общественного мнения по отношению к PR-объекту, что

позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-

кампании.

3. Глубокий взгляд внутрь. Исследование самого PR-объекта, при котором

удобна оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей

и угроз при взаимодействии с внешней средой.

|S (strength) |W (weakness) |

|сила |слабость |

|О (opportunities) |T (threat) |

|возможности |опасность |

Такой подход к резюмированию анализа ситуации называют SWOT- или TOWS-

анализом. Из этой аналитической конструкции вытекает несколько

стратегических выводов.

. SO-стратегия строятся на сильных сторонах организации с целью

извлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем

окружении организации.

. ST-стратегии также строятся на сильных сторонах организации с целью

противостояния угрозам, появляющимся в её внешнем окружении.

. WO-стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны

организации с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей.

. WT-стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые стороны

организации, так и угрозы, появляющиеся в её внешне окружении.

4. Взгляд в перспективу. Является ли цель PR-кампании реально

достижимой? Можно ли приспособить планирование и программирование PR

для достижения этой цели? Ожидает ли эту кампанию успех? Что

способствует и что препятствует этому? Стоит ли затевать дело. Иначе

этот этап называется вариативным планированием, при котором пишутся

три сценария – оптимистический, реальный и пессимистический, но не

указывается степень вероятности каждого из возможных исходов, так как

неопределённое будущее нельзя предвидеть.

На этом этапе целесообразно разработать план исследования, который

требует определения источников данных, методов их сбора и анализа.

План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и

первичных данных.

Вторичные данные – уже существующая в определённой форме информация,

полученная для каких-то других целей.

Источниками вторичных данных могут служить балансовые отчёты компаний и

отчёты о прибылях и убытках, статистика продаж, рапорты торговых

представителей. Полезными могут оказаться общие журналы по бизнесу. В

России, например – «Эксперт», «Деньги», «Власть». Кроме того, поистине

неисчерпаемым источником информации сегодня является интернет.

В том случае, когда исследователю не удается получить сведения из вторичных

источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или попросту

устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных.

Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении

конкретного проекта.

Рассмотрим некоторые методы исследований, используемые в сфере PR.

Личные контакты. Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять

и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное

установление контактов с самыми разными людьми. Одной из разновидностей

личных контактов являются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход

включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и

экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во

времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить

соответствующую проблему или вопрос со своей точки зрения. Основой для

подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими того или

иного вопроса, а также их способность представить точку зрения других

людей. Углублённое интервью с ключевыми информаторами зачастую позволяют

получить сигналы раннего предупреждения о ранних проблемах.

Фокус-группы. Естественным продолжением использования личных контактов и

ключевых информаторов является обращение за идеями и обратной связью к

целым группам людей. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят

провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения

товара, услуг, компании или другого объекта исследования. Ведущий должен

быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы. Обсуждение обычно

проводится в комфортной обстановке, при этом ведущий должен поощрять

свободные и непринужденные высказывания, чтобы динамика группы,

устанавливающиеся в ней взаимоотношения позволили выявить истинные чувства

и мысли участников. Одновременно ведущий стремится «сфокусировать»

обсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон и

впоследствии внимательно изучается. Фокус-группы используются для того,

чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и

для сбора информации, которая может пригодиться для разработки анкет,

применяемых впоследствии в более формальных методах проведения

исследований.

«Горячие» телефонные линии. Телефонные линии используются для получения

немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую

озабоченность и интерес различных общественных групп. Трудность, однако,

Страницы: 1, 2