Экономика
изучать товары конкурентов, изучать проблемы создания упаковки, проводить
тестирование товаров.
Изучая рекламу, нужно исследовать потребительские мотивации, эффективность
рекламных объявлений, изучать средства рекламы и рекламные тексты.
Экономический анализ включает в себя краткосрочное и долгосрочное
прогнозирование, изучение политики цен, товарной номенклатуры,
международных рынков, изучение тенденций деловой активности.Кроме всего
прочего, необходимо знать законодательные ограничения в области рекламы и
стимулирования, общественные ценности, проблемы социальной политики,
воздействия на окружающую среду.
Объём затрат на маркетинговые исследования очень велик и составляет в
развитых странах сотни тысяч долл. Фирмы, работающие на потребительском
рынке, тратят больше, чем производители.
Рыночные исследования могут вести либо маркетинговые фирмы, осуществляющие
консалтинговую деятельность (большой опыт специалистов, объективность,
лучшее информационное и техническое обеспечение), либо маркетинговые службы
(они обладают низкой стоимостью услуг, конфидециальностью, высокой
информированностью).
65. Этапы и техника продажи.
См. вопросы о продвижении товаров, позиционировании, товародвижении.
Продвижение продукции – это различные формы сообщений, используемые для
информирования и убеждения потенциальных покупателей. Не следут путать его
с товародвижением, представляющим собою поэтапное физическое перемещение
товара от производителя к потребителю.
Цели продвижения:стимулирование спроса, создание и улучшение имиджа фирмы.
Виды продвижения:
1. стимулирование сбыта,
2. персональные продажи,
3. реклама.
1. Стимулирование – это деятельность по привлечению покупателей и поддержке
их внимания к товару, фирме. Формы стимулирования: купонные скидки, подарки
постоянным покупателям, предоставление права пользования дисконтными
картами.
2. Персональные продажи. Их преимущества:
– индивидуальное внимание к покупателю,
– концентрирование фирмы на целевых рынках,
– выше эффективность.
Их недостатки:
– ограничение числа покупателей,
– могут быть применены в основном в отношении дорогостоящих товаров.
3. Реклама – это ведущее звено маркетинговых коммуникаций, являющее собой
форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг и
оплачиваемое точно установленным заказчиком. Или: это комплекс мер, которые
прямо или косвенно помогают достичь целей производителя.
Цели рекламы – увеличение объема реализации товаров и услуг. Основная
функция – предоставление покупателям информации о товарах и услугах через
различные информационные средства. Основные средства:
– внутрифирменная реклама,
– реклама престижа предприятия,
– реклама для расширения сбыта.
87. Основные формы сбора, хранения, обработки и распространения
информационных материалов.
Сбором, хранением, обработкой и распространением маркетинговой информации
на предприятии занимается отдел маркетинговых исследований.
Сбор маркетинговой информации осуществляется через чтение книг, газет,
журналов, специализированных изданий, беседы с клиентами, поставщиками,
дистрибьютерами, прочими лицами не относящимися к штатным сотрудникам
фирмы, обмен информацией между управляющими и сотрудниками самой фирмы.
Формы сбора информации различаются в зависимости от метода исследования
(наблюдение, эксперимент, опрос), орудий исследования (анкета, механические
устройства), плана составления выборки (единица выборки, объем выборки,
процедура выборки), способа связи с аудиторией (телефон, почта, личный
контакт).
Хранение информации производится в специальных делах (папках) по каждому
проведенному исследованию. В зависимости от своих возможностей фирма хранит
информацию в бумажной форме или на машинных носителях информации.
Обработка информации включает ее сводку, группировку, анализ и обобщение.
После этого отдел маркетиновых исследований должен представить информацию в
наглядном виде (таблицы, графики). Руководитель отдела предоставляет
информационные материалы в распоряжение маркетинг-директора, который делает
выводы о полезности информации и решает проблему ее распространения. Внутри
фирмы распространение информации происходит в форме приказов, распоряжений,
рекомендаций, с помощью совещаний, разговоров между сотрудниками и.т.д. Вне
фирмы информация распространяется в форме публикаций в печатных изданиях,
рекламы, отчетности.
102. Специфика рекламной деятельности банков и других финансово-кредитных
учреждений.
Банки используют рекламу для формирования долговременного образа банка, для
выделения конкретного, специфического банковского продукта, для
распространения информации об услугах или других действиях в интересах
потенциальной клиентуры и т.д.
При организации банком рекламной кампании допускается известное
преувеличение положительных сво-в предоставляемых услуг, умолчание о
некоторых моментах для клиентов, однако не разрешается прямой обман
клиентуры. Иногда разновидностью рекламы выступает так называемая
“антиреклама”. Бывают моменты, когда маркетинговой программой поставлена
цель ( спрос на опр. вид услуг. Тогда применяется антиреклама,
подчеркивающая некоторые негативные последствия использования такой услуги.
Главное в банковском маркетинге - всегда быть в курсе, что требуется
клиенту. Процесс выяснения того, что хотят потребители банковских
продуктов, гораздо сложнее, чем обычный опрос типа “что Вам нужно?”.
Следует иметь в виду, что многие услуги банка кажутся идентичны. Но стоит
сравнить их практику, как на поверхность всплывет немало коренных различий
между самими услугами способами их оказания. Вот здесь и реально выявит
возможность стимулирования сбыта банковских продуктов.
Найти “изюминку” в рекламе услуг банка очень трудно. В таких случаях можно
пойти следующими путями:
1) Изменить или усовершенствовать услугу не только к выгоде банка, но и к
выгоде клиента. Этот путь бывает самым перспективным,
2) Если продукт банка нельзя изменить и он так и останется идентичным
другому, то можно довести до сведения клиентов что-то такое, о чем раньше
никогда не говорили, что придает ореол оригинальности.
(102. Специфика рекламной деятельности банков и других финансово-кредитных
учреждений.)
Банкоская реклама – сегмент, наиболее пострадавший во время кризиса
рекламного рынка. Если в 1994 году реклама финанс. услуг и банков
лидировала, формируя около 30% всего бюджета средств массовой информации,
то в 1995 году ее объем существенно уменьшился. Теперь банковско-финансовая
реклама занимает лишь 5-15% рекламных бюджетов СМИ, пропустив вперед
продовольственные товары, компьютерную технику и недвижимость.
Но, как это бывает, в результате кризиса банковские специалисты по public
relations стали искать новые возможности продвигать свой имидж и услуги на
рынок. Кроме того, хотя масштаб финансовой рекламы и снизился, значение ее
заметно возросло. К ней стали приглядываться не только как к источнику
информации о банке, но и как к возможному индикатору его благополучия и
надежности.
О чем говорит то, что у банка крупные рекламные затраты? Ведь если в начале
90-х гг обилие рекламы воспринималось как признак мощи и богатства, то
после катастрофического нашествия голубковообразных распространился новый
стереотип: когда рекламы много, это выглядит подозрительно. По словам
экспертов, чем выше надежность банка, тем более комплексный характер носит
его реклама, и совершенно очевидно, что зависимость типа “широкая и
стабильная реклама – надежный банк” – правило лишь самого общего свойства,
а нередко реализуется и с точностью до наоборот – случаи с “ЧАРА-БАНК” и
Московским городским банком тому пример.
“Альфа-банк” сегодня работает с широким кругом лиц, открывает большую сеть
филиалов. Этот банк занимается рекламой двух видов: это непрямая реклама,
имиджевая, т.е. участие в крупных мероприятиях, интересных акциях, и
прямая, директивная, расчитанная на обыкновенных граждан, которые ходят по
улице и так или иначе соприкасаются с банками как с хранилищами денег,
учреждениями, позволяющими перевести зарплату или осуществить коммунальные
платежи.
105. Принципы изучения и выбора внешних рынков для российских фирм.
Мировой рынок включает более 180 страновых рынков. Каждому из них присущи
как общие черты, так и опр. особенности, учет к-х необходим при организации
маркетинга на данном рынке.
1) Экон. развитие, уровень к-го резко отличается по странам, начиная с
таких, где экономика опирается на примитивное с/хоз-во или на экспорт
сырьевых товаров (Бангладеш, Чили), и заканчивая пром. развитыми странами
Северной Америки, Западной Европы и Японией;
2) НТП, причем не просто отдельные достижения науки и техники в стране, а
общий уровень развития технологии в различных отраслях хозяйства, включая и
квалификацию рабочей силы;
3) Культурная среда, т.е. существующие в каждой стране свои обычаи, правила
и запреты, определяющие, как зарубежный потребитель воспринимает тот или
иной товар и как он пользуется им;
4) Политико-правовые условия, включающие в себя отношение правительства к
закупкам из-за рубежа, меры по защите внутреннего рынка этих стран,
стабильность полит. ситуации и прогнозы ее развития, правовые гарантии
защиты ин-инвестиций.
Направления анализа
1. Определение емкости рынка.
Необходимо для прогнозирования доли рынка по данному изделию, к-ю может
получить предприятие, а также для выбора региона, где реализация принесет
max выгоду. В первую очередь определяется кол-во реализуемого на данном
рынке товара в течение опр. периода времени, например года.
Этот объем для какой-либо страны определяется по следующей формуле:
C = P – R – E + I + D – M – E' + I',
где С – емкость рынка (полное потребление данного товара на рынке данной
страны); Р – национальное про-во данного товара в стране; R – остаток
товарных запасов на складах предприятий-изготовителей; Е – экспорт; I –
импорт; E' – косвенный экспорт; I' – косвенный импорт.
Этот подход является теоретическим и рассчитан на наличие достоверной стат.
информации. Помимо этого, нужно еще составить прогноз возможного изменения
потребления на краткий и долгосрочный периоды.
2. Изучение поведения потребителей.
В рамках этого анализа определяются потребительские предпочтения, т.е.
вкусы и привычки людей, их реакция на те или иные виды товаров и услуг, а
также мотивы, т.е. причины такого поведения, что позволяет уже
прогнозировать действия потребителей в будущем. Это направление включает в
себя определение и изучение воздействия соц.-экон., демографических и
психологических факторов, установление характера и длительности воздействия
каждого фактора.
3. Изучение возможного влияния неконтролируемых (не ожидаемых) факторов,
что связано в вероятностью возникновения непредсказуемых обстоятельств.
4. Анализ условий конкуренции. Выход на внешний рынок всегда сопряжен с
острой конкурентной борьбой, поэтому встает необходимость установления
главных конкурентов на рынке, выявления их сильных и слабых сторон. Для
этого требуется анализировать не только продукцию конкурентов и соотношение
цен, но и получать i о других аспектах их деятельности: ф-положении, целях,
особенностях про-ва и управления, рекламной стратегии, видах доп. услуг и
привилегий, планах на будущее. Экспортер может столкнуться с особыми
условиями конкуренции в различных странах, т.к. часто местные фирмы могут
иметь преимущества благодаря поддержке прав-ва и даже покупателей.
В условиях жесткого конкурентного соперничества важно найти "нишу" – узкий
сектор рынка, к-й можно занять товарами, обладающими монополией кач-ва,
оригинальными новациями и высокоэффективными в эксплуатации (потреблении)
свойствами.
5. Анализ рыночной сегментации. В современных условиях мирового рынка
потребитель предъявляет широкий диапазон потребностей и вкусов. Поэтому
покупателей можно условно сгруппировать по ряду признаков в опр. сегменты
рынка.
Принцип рыночной сегментации основан на положении о том, что одна фирма в
условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка
(все сферы применения продукта), а значит, она должна выбрать те сегменты
рынка, где она сможет max успешно осуществлять свою деятельность.
Для товаров народного потребления сегментация чаще всего учитывает
демографические (возраст, пол, уровень доходов, образование) и
географические (район страны, сельские или городские жители) факторы. Для
продукции пром. назначения используются другие факторы, например характер
про-ва (крупные, средние или мелкие предприятия, крупные дилеры или мелкие
розничные фирмы).
6. Профильный анализ рынка. Он служит для создания целостного и системного
представления о max сложных процессах конъюнктуры рынка. Такой анализ
проводится при выходе на рынок со сложной, наукоемкой продукцией или
технологией.
Комплексное изучение внешних рынков может проводиться силами
соответствующих функциональных подразделений предприятия. В этом случае
должна быть уверенность в достаточно высокой квалификации специалистов, в
реальности доступа к необходимой i. В сложных случаях целесообразно
поручить исследование рынка научно-исследовательскому конъюнктурному
институту или специализированной консультационной фирме.
Билет 17.
23. Особенности разработки и осуществления маркетинговой стратегии в
финансовых организациях.
65. Этапы и техника продажи.
См.вопросы о продвижении товаров, позиционировании, товародвижении.
Продвижение продукции – это различные формы сообщений, используемые для
информирования и убеждения потенциальных покупателей. Не следут путать его
с товародвижением, представляющим собою поэтапное физическое перемещение
товара от производителя к потребителю.
Цели продвижения:стимулирование спроса, создание и улучшение имиджа фирмы.
Виды продвижения:
1. стимулирование сбыта,
2. персональные продажи,
3. реклама.
1. Стимулирование – это деятельность по привлечению покупателей и поддержке
их внимания к товару, фирме. Формы стимулирования: купонные скидки, подарки
постоянным покупателям, предоставление права пользования дисконтными
картами.
2. Персональные продажи. Их преимущества:
– индивидуальное внимание к покупателю,
– концентрирование фирмы на целевых рынках,
– выше эффективность.
Их недостатки:
– ограничение числа покупателей,
– могут быть применены в основном в отношении дорогостоящих товаров.
3. Реклама – это ведущее звено маркетинговых коммуникаций, являющее собой
форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг и
оплачиваемое точно установленным заказчиком. Или: это комплекс мер, которые
прямо или косвенно помогают достичь целей производителя.
Цели рекламы – увеличение объема реализации товаров и услуг. Основная
функция – предоставление покупателям информации о товарах и услугах через
различные информационные средства. Основные средства:
– внутрифирменная реклама,
– реклама престижа предприятия,
– реклама для расширения сбыта.
85. Структура маркетинговых служб на российских предприятиях.
Возможно несколько структур организации работы маркетинговых служб.
Наибольшее распространение имеют структуры функциональной, товарной,
региональной и сегментной ориентации. В российских фирмах могут
использоваться любые из перечисленных структур в зависимости от характера
производства.
Крупные фирмы – монополисты в машиностроении, топливно-энергетической,
химической промышленности, деятельность которых распространяется на всю
Россию, предпочитают строить маркетинговую службу по региональному
принципу. Мелкие фирмы чаще всего прибегают к функциональной или товарной
структуре. Сегментная структура чаще используется в российских банках.
Функциональная структура
Товарная структура
116. Контроль за использованием программы внешнеэкономического маркетинга
фирмы.
Программа внешне экономического маркетинга – это часть маркетинговой
программы, которая реализуется за пределами страны.
По этой причине фирма испытывает трудности как при разработке программы и
ее реализации, так и при контроле за реализацией.
Текущий контроль осуществляют руководители маркетинговой службы зарубежного
представительства и его структурных подразделений. К нему относятся:
– контроль качества и уровня издержек;
– контроль за внедрением более эффективных методов производства;
– контроль за соблюдением местных законов, обычаев; и т.д.
Последующим контролем занимается маркетинговая служба на головном
предприятии внутри страны и ее руководители. Он осуществляется после
получения отчетности от зарубежного представительства и состоит в анализе
выполнения плана по таким показателям как общий объем продаж, уровень
прибыли и рентабельности. Делается вывод о том достигнуты ли цели
предприятия и выполнена ли программа внешнеэкономического маркетинга.
120. Этапы эволюции российского рынка.
Советский этап (до конца 1980-х). Характеризовался острым дефицитом большой
группы товаров на рынке, отсутствием проблем со сбытом, отсутствием
маркетинга.
Этап свободных цен (91-92). Начало реформ, направленных на переход к
управлению народным хозяйством рыночными методами.
Этап насыщения импортными товарами (92-94). Импортные товары не только
восполняли дефицит, но и вытесняли российские товары, которые из-за
невысокого ( низкого ) качества не выдерживали конкуренции.
Этап конкуренции (95-). На этом этапе стали появляться качественные
отечественные товары, которые конкурируют на рынке наравне с зарубежными.
В целом можно отметить, что российский рынок за последние годы стал
значительно более развитым. К позитивным моментам относится расширение
инфраструктуры рынка (развитие сети магазинов, колхозных и оптовых рынков),
повышение качества обслуживания клиентов, отсуствие долговременного
дефицита по каким-либо товарам, улучшение информационного обеспечения.
развитие законодательной базы.
128. Роль анализа спроса и предложения в маркетинге.
Понятие “маркетинг” неразрывно связано с понятием “рынок”, а рынок, в свою
очередь, не может существовать без спроса и предложения. Маркетинг можно
определить как человеческую деятельность, которая так или иначе имеет
отношение к рынку. Тому, кто хочет предлагать свой товар на рынке,
необходимо искать покупателей (т.е. определять спрос на продукцию),
выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на
рынок. Таким образом, анализ спроса и предложения составляет основу
деятельности маркетинга.
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и
характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении
стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом – это
управление спросом.
Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои
товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23
|