Экономика
коммуникационного процесса – обеспечение понимания информации, являющейся
предметом обмена, то есть сообщений. В процессе обмена информацией выделяют
4 базовых элемента:
1. Отправитель, лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и
передающее ее.
2. Сообщение, собственно информация, закодированная с помощью символов.
3. Канал, средство передачи информации.
4. Получатель, лицо, которому предназначена информация и которое
интерпретирует ее.
При обмене информацией отправитель и получатель проходят несколько
взаимосвязанных этапов. Их задача – составить сообщение и использовать
канал для его передачи таким образом, чтобы обе стороны поняли и разделили
исходную идею. Это трудно, ибо каждый этап является одновременно точкой, в
которой смысл может быть искажен или полностью утрачен. Указанные
взаимосвязанные этапы таковы:
1. Зарождение идеи.
2. Кодирование и выбор канала.
3. Передача.
4. Декодирование.
Модель процесса обмена информацией.
110. Особенности конкуренции на внешних рынках.
Билет 14.
53. Маркетинг как особый вид коммерческой деятельности.
МАРКЕТИНГ (от английского market – рынок) – комплексная система организации
производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение
потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе
исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды
предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с
помощью маркетинговых программ.
В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его
ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по
обеспечению ценовой политики, формированию спроса, формированию спроса,
стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и
организации сбыта, организации технического сервиса и расширения
ассортимента представляемых сервисных услуг.
Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле
философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-
конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и
требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под
воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-
технических и социальных факторов.
Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство
для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному
рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это
становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью
систематически корректировать свои научно-технические, производственные и
сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры,
маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами,
чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и
тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований.
При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и
оперативного планирования производственно-комерческой деятельности
предприятия, составления экспортных программ производства, организации
научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-
сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом –
важнейшим элементом системы управления предприятием.
58. Разработка аналов товародвижения и сбыта продукции.
Каналы товародвижения - совокупность различных организаций и отдельных лиц
(потребителей), связанных с передвижением и обменом товаров.
Существуют следующие каналы товародвижения:
1.Простой канал товародвижения: продвижение т-ров без использ-я
посредников, ЮЛ напрямую торгует с потребителем. Производитель ( Конечный
потребитель .
Конеч. потр-ль - тот, кто использует продукцию для удовлетворения своих
потребностей.
Этот вариант используется в случае, когда производитель не желает отдавать
часть прибыли посредникам, когда спрос на товар высокий, товар
высокодоходный. Этот вариант имеет ограниченные возможности во времени,
пространстве и деньгах. Товар в данном случае можно продавать вразнос,
посылочным способом и через принадлежащие производителю магазины.
2. Сложный канал товародвижения: обязательно присутствует независимый
участник товародвижения. В этом случае производитель лишается части прибыли
в пользу посредника. Здесь опять существует несколько вариантов:
Несмотря на то, что, используя посредников, производитель теряет часть
прибыли, их использование объясняется в основном их непревзойденной
эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до
целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху
деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может
сделать в одиночку. Так, например, работа нескольких производителей через
одного дистрибьютера, который устанавливает контакты с несколькими
производителями, значительно способствует экономии и времени, и денег, и
сокращению объема работы.
Каналы товародвижения выполняют очень важные функции:
- проводят маркетинговые исследования : сбор информации, необходимой для
планирования и облегчения обмена;
- определяют условия закупки и продажи продукции (по факту, предоплата,
консигнация);
- стимулируют сбыт;
- налаживают и поддерживают контакты с постоянными покупателями;
- согласуют цены;
Какой будет выбран канал товародвижения, зависит от финансового состояния
фирмы, от ее имиджа, производственных возможностей. Влияние на выбор канала
оказывает число конкурентов, потребители, их отношение к приобретению
товаров, от их требований к ассортимету и качеству товара, от
платежеспособности потребителей, от характеристик самого товара.
75. Принципы оценки программы маркетинг-микс.
Маркетинг-микс (комплексный, колеблющийся маркетинг) – комбинация различных
инструментов для проведения маркетинговой деятельности.
Основные инструменты проведения маркетинговой деятельности:
1) Товарная и ассортиментная политика,
2) Политика цен и условий продаж,
3) Распределительная политика и политика привлечения покупателей,
4) Политика коммуникаций (реклама, персональные продажи).
Данное понятие возникло в 60-х годах в развитых странах как реакция на
возникновение в экономике после ВОВ факторов ненадежности (с возникновением
перепро-ва товаров возникла проблема сбыта, это повлекло за собой фактор
риска: трудно выбрать вариант действий в сложившейся ситуации из-за
множественности влияния факторов внешней и внутренней среды). Все это
повлекло необходимость создания маркетинг-микса для ( риска за счет
комплексности действий.
Основные ф-ии программы маркетинг-микс:
1) Увязка между собой различных элементов маркетингового механизма,
2) Оптимизация и комбинация этих элементов,
3) Проведение маркетинговых мероприятий во временной последовательности.
Принципы оценки:
Сочетание различных инструментов должно быть таким, чтобы достичь:
1) Их оптимального воздействия на фин.-хоз. деятельность,
2) Неналожение друг на друга,
3) Маркетингового эффекта.
91.Основные виды потребностей, их динамика.
Виды потребностей:
– физиологические,
– культурные,
– духовные,
– социальные.
Динамика их состоит в том, что человек в первую очередь стремится
удовлетворить физиологические потребности, затем культурные, духовные и
лишь затем социальные, под которыми в данном случае понимается желание
занимать определенное положение в обществе. Еще одна характерная деталь:
переход к удовлетворению потребностей более высокого уровня невозможен без
хотя бы принципиального удовлетворения потребностей предыдущего, низшего
уровня ввиду простого невозникновения первых. Сходом исторического процесса
качественные и количественные характеристики всех видов потребностей
развиваются поступательно, т. е. непрерывно увеличиваются, что в условиях
ограниченности ресурсов порождает проблемы в распределении различных благ.
100. Контроль за результатами рекламы.
Он заключается в выборе способов оценки эффективности рекламы, установлении
эмпирическим или экспертным путем нормативов эффективности, наблюдении за
выполняемостью этих нормативов и в случае их невыполнения – изменении формы
рекламы, текстов, времени ее подачи, а в зависимости от ситуации – и всей
рекламной идеологии.
Общепринятыми являются следующие два параметра, по которым может быть
оценена эффективность рекламы:
1) Отношение суммы затрат на рекламу к приросту товарооборота,
2) Отношение суммы затрат на рекламу к объему чистой прибыли.
112. Формы ценообразования во внешнеэкономической деятельности российских
фирм.
Методы:
1) "Средние издержки плюс прибыль" – начисление наценки на себестоимость;
2) "Обеспечение целевой прибыли" – назначение цены исходя из желаемой
прибыли;
3) "Ощущаемая ценность товара" – признание в кач-ве главного фактора
восприятия и оценки товара покупателем;
4) "Цены на аналогичные товары" – ориентация на конкурентов.
На выбор метода влияют:
1) Конкретные условия рынка (монополизация, эластичность спроса, круг
потребителей),
2) Характер продукции (новизна, взаимозаменяемость другими товарами и
т.д.),
3) Положение фирмы в отрасли (ф-состояние, связи с другими
производителями).
Стандартные (действующие длительное время) – меняющиеся цены.
Единые (одинаковая цена для всех покупателей) – гибкие (результат
переговоров сторон, часто зависящий от умения торговаться).
Система скидок: (количество, оплата наличными и т.д.).
Некруглые цены – 4999.99, 89.99.
Билет 15.
16. Требования, предъявляемые к стратегии маркетинга.
1. Реализм.
2. Альтернативность выбора действий (увеличение цен, затрат на ракламу,
количество продавцов, т.е. действия в совокупности по различным видам
деятельности).
3. Четкость, ясность, понятность.
4. Гибкость (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро
реагировать на изменение ситуации).
5. Временная определенность (кратко, средне и долгосрочные цели).
30. Особенности конкурентной борьбы в России.
64.Продвижение продукции. Его составляющие.
Продвижение продукции – это различные формы сообщений, используемые для
информирования и убеждения потенциальных покупателей. Не следут путать его
с товародвижением, представляющим собою поэтапное физическое перемещение
товара от производителя к потребителю.
Цели продвижения:стимулирование спроса, создание и улучшение имиджа фирмы.
Виды продвижения:
1. стимулирование сбыта,
2. персональные продажи,
3. реклама.
1. Стимулирование – это деятельность по привлечению покупателей и поддержке
их внимания к товару, фирме. Формы стимулирования: купонные скидки, подарки
постоянным покупателям, предоставление права пользования дисконтными
картами.
2. Персональные продажи. Их преимущества:
– индивидуальное внимание к покупателю,
– концентрирование фирмы на целевых рынках,
– выше эффективность.
Их недостатки:
– ограничение числа покупателей,
– могут быть применены в основном в отношении дорогостоящих товаров.
3. Реклама – это ведущее звено маркетинговых коммуникаций, являющее собой
форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг и
оплачиваемое точно установленным заказчиком. Или: это комплекс мер, которые
прямо или косвенно помогают достичь целей производителя.
Цели рекламы – увеличение объема реализации товаров и услуг. Основная
функция – предоставление покупателям информации о товарах и услугах через
различные информационные средства. Основные средства:
– внутрифирменная реклама,
– реклама престижа предприятия,
– реклама для расширения сбыта.
98. Эффективность маркетинговых мероприятий. Её оценка.
Анализ результатов хозяйствования на рынке показывает, что труд работников,
занятых маркетингом, сегодня в высшей степени эффективен. Без маркетинга
никакой труд в условиях формирующейся рыночной экономики не может стать
рациональным, даже если такой труд воплощает высочайшую квалификацию и
направлен на предоставление очень нужных обществу услуг самого высокого
качества и с весьма низкими издержками про-ва. Подобный труд может
оказаться, в конечном счете, непроизводительным только потому, что его
результат – изделие – не нашло своего покупателя, не попало в реальное
потребление, т.е. конечный результат не достигнут. Связать изготовителя и
потребителя, обеспечить из взаимодействие и тем самым сделать труд первого
по-настоящему производительным – основная цель маркетинга.
Показатели эффективности:
1) Кол-во полученных заказов / Объем товарооборота,
2) Стоимость полученных заказов / Число покупателей,
3) Товарооборот / Число сотрудников маркетинговой службы,
4) Сумма затрат на рекламу / Товарооборот,
5) Сумма затрат на рекламу / Чистая прибыль.
Ошибки при маркетинговой деятельности:
1) Слишком поздно начинается планирование и проведение маркетинга,
2) Непрофессиональный подход. Игнорируется опыт и теория маркетинга,
3) Полное отсутствие информации о рынке,
4) Недостаточное внимание к документарному сопровождению продукта,
5) Антагонизм между продавцом и покупателем,
6) Недостаток финансирования маркетинга,
7) Неправильная ценовая политика,
8) Малая готовность к уходу с рынка.
115. Программа внешнеэкономического маркетинга фирмы.
Проведя исследование рынка и определив ассортимент продукции, направляемой
на внешний рынок, необходимо разработать стратегию маркетинга, к-я
предполагает разработку мер и планов достижения целей.
Программа маркетинга – письменное отражение стратегии маркетинга. В ней
следует обратить внимание на такие вопросы, как расчет исходной цены и ее
динамики, ФОССТИС, поиск возможных путей сбыта.
Примерный перечень пунктов, к-е могут быть включены в программу:
1. Типы реализации м/н-маркетинга:
1) Каскадный – последовательное завоевание страновых рынков,
2) Глобальный;
2. Методы выхода на рынок:
1) Экспорт,
2) Совместная деятельность,
3) Прямое инвестирование.
3. Индивидуальный или стандартный комплекс маркетинга для каждой страны:
1) Товар (новый или старый товар),
2) Стимулирование,
3) Цена (определение спроса, анализ цен и товаров конкурентов, выбор
методов ценообразования),
4) Каналы распределения.
4. Структура службы маркетинга.
126. Организация работы маркетинговых служб в российских фирмах.
Возможно несколько структур организации работы маркетинговых служб.
Наибольшее распространение имеют структуры функциональной, товарной,
региональной и сегментной ориентации. В российских фирмах могут
использоваться любые из перечисленных структур в зависимости от характера
производства.
Крупные фирмы – монополисты в машиностроении, топливно-энергетической,
химической промышленности, деятельность которых распространяется на всю
Россию, предпочитают строить маркетинговую службу по региональному
принципу. Мелкие фирмы чаще всего прибегают к функциональной или товарной
структуре. Сегментная структура чаще используется в российских банках.
Работой маркетинговой службы руководит маркетинг-директор. Ему подчиняются
отделы маркетинговых исследований, цен и ценовой политики, планирования
новых товаров, товародвижения и сбыта, послепродажного обслуживания,
рекламы.
(86. Организация работы маркетинговых служб.)
Работой маркетинговой службы руководит маркетинг-директор. Ему подчиняются
отделы маркетинговых исследований, цен и ценовой политики, планирования
новых товаров, товародвижения и сбыта, послепродажного обслуживания,
рекламы.
Маркетинг-директор должен обеспечить синхронную, однонаправленную работу
всех этих отделов. Для этого необходимо поставить четкие цели перед
руководителями отделов, а также определить с одной стороны их функции,
обязанности и ответственность, с другой стороны – прдоставить необходимые
для этого средства, права и власть.
Руководители отделов должны сделать то же самое по отношению к своим
сотрудникам.
В зависимости от особенностей и целей предприятия выбирается необходимая
структура маркетинговой службы (см.85).
Билет 16.
14. Механизм практической реализации маркетинговой концепции.
Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов,
подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание
потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей
организации. Она утверждает, что залогом достижения целей организации
является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение
желаемой удовлетворенности более эффективными способами, чем у конкурентов.
Для этого необходимо:
1. Оперативное и достоверное выявление существующего и потенциального
спроса. Достигается, например, путем проведения комплексных тестов и тп.
2. Эфективная научно-техническая деятельность по созданию новых образцов
товаров.
3. Комбинация планирования, производства и финансирования продукции.
4. Создание и совершенствование рациональной системы реализации продукции.
5. Последовательное регулирование и корректирование производственно-
хозяйственной деятельности фирмы.
54. Основные направления рыночных исследований.
Для того, чтобы иметь объективную, надежную информацию о конкурентах фирмы,
удовлетворять потребности клиентов, необходимо проводить маркетинговые
исследования.
Маркетинговые исследования – регулярный сбор и анализ информации о
проблемах, связанных с маркетингом; это объективный сбор, регистрация и
анализ всех фактов по проблемам относящимся к продаже и перемещению товаров
и услуг от товаропроизводителя (продуцента) к потребителю.
Особенности рыночных исследований:
1) постоянство, систематичность,
2) комплексность,
3) множественность источников информации,
4) универсальность.
Результат рыночных исследований используется для принятия решений с целью
уменьшения неопределенностей и риска при принятии решений.
Маркетологи, проводящие рыночные исследования, должны быть достаточно
хорошо знакомы с их спецификой, чтобы получить нужную информацию. В
противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной,
но с очень высокими издержками.
Основные направления рыночных исследований:
– исследования рынка;
– исследования сбыта;
– исследования потребительских свойств товара;
– рекламы и других форм продвижения товаров;
– экономический анализ;
– мотивационный анализ – анализ факторов мотивации при принятии покупателем
решения.
Исследуя рынок, необходимо изучать его характеристики, замерять
потециальные возможности рынка, производить анализ распределения долей
рынка между фирмами. Сфера исследований сбыта включает определение квот и
территорий сбыта, изучение каналов распределения, изучения стратегий
стимулирования сбыта. При исследовании потребительских свойств товаров
необходимо изучать реакцию потребителей на новый товар и его потенциал,
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23
|