Маркетинг и рыночное предпринимательство
или фирмы.
Система «PR».
Следует отметить, что на формирование благоприятного общественного
мнения о товарах данной фирмы оказывает значительное влияние система
«public relations», которая предполагает связи с общественностью,
прессой, учреждениями и организациями, она тесно связана с рекламой, но
в отличие от рекламы она ведется преимущественно на некоммерческой
основе.
Сформировать благоприятный климат, хорошее отношение к фирме –
производителю не только потенциальных клиентов, но и широких масс
публики на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники
внешнеторговых ведомств, таможенных служб) можно с помощью целого ряда
мероприятий. Например, таких как:
- пресс – конференции,
- некоммерческие статьи и телефильмы,
- разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу
лиц или учреждений той страны, где ведется торговля,
- разного рода юбилейные мероприятия,
- ежегодные отчеты о коммерческой деятельности,
- не рекламные фирменные журналы.
Используя те или иные способы, система «PR» ставит во главу угла
разъяснения направленности новых товаров, показ их роли в жизни
человека, тем самым, побуждая потенциального покупателя совершить
покупку данного товара.
Завершающей точкой маркетинговой коммуникации является система
стимулирования сбыта, которая «овеществляет» коммуникационный эффект в
деньги.
Система стимулирования сбыта.
С помощью стимулирования сбыта клиента побуждают покупать либо
сразу большую партию изделий, либо приобретать их систематически, либо
просто в течение определенного времени. К средствам стимулирования сбыта
относят также деятельность продавцов (коммивояжеров, сбытовых агентов) в
результате личного контакта с потенциальным покупателем.
В зависимости от вида товаров применяют различные методы СТИС для
покупателей:
1. Кредит, позволяющий продавать более дорогие товары, а также большие
партии недорогих товаров.
2. Бесплатные образцы товара – обычно для того, чтобы,
заинтересовавшись, покупатель приобрел уже большую партию или
упаковку большего объема.
3. Купоны для покупки со скидкой прилагаются обычно к рекламным
объявлениям. Кроме того, их рассылают по почте, вкладывают во все или
только в некоторые упаковки товара, скидку на который обещает купон.
4. Скидка при покупке не одной, а 5-ти, 10-ти или большего количества
штук товара.
5. Скидка или бесплатная выдача при предъявлении определенного
количества упаковок.
6. Премии за покупку товаров на определенную сумму. При этом в качестве
премии используются привлекательные товары магазина.
7. Гарантия возврата денег, если товар по каким-либо причинам не
подойдет или не понравится. Обычное условие при этом – это возврат
товара в сохранности. При этом не требуется объяснений причин отказа,
а деньги возвращаются быстро.
8. Прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при
продаже в рассрочку.
9. Лотереи купонов, прилагающихся к приобретаемому товару. В качестве
приза выступают дорогие товары – автомобили, особо высококачественная
бытовая техника.
По отношению к посредникам СТИС практикует разнообразные скидки,
финансирование рекламной работы, обучение персонала (тренировка
правильным приемам продажи, демонстрация товара в действии). По
отношению к продавцам – премирование в денежной форме, предоставление
дополнительных дней отдыха за счет фирмы, премирование ценными подарками
и моральное поощрение.
Деятельность маркетинговой службы предприятия
В наиболее кратком виде маркетинговая деятельность предприятия
включает следующие этапы:
1. Выдвижение маркетинговых целей работы предприятия на рынке,
желательно в цифровом виде и допускающих точный контроль конечных
результатов (к такому-то сроку обеспечить продажу такого-то
количества товаров и услуг и получит за этот счет такую-то прибыль).
2. Изучение рынка по всем возможным сегментам с позиций его конъюнктуры
и прогнозных оценок, исследование потребительских свойств товаров,
выпускаемых предприятием, а также конкурентоспособности этих товаров
на соответствующих рынках.
3. Максимальное приспособление возможностей предприятия к выявленным на
2-ом этапе требованиям рынка.
4. Изучение деятельности конкурентов, прежде всего их товарной, ценовой,
рекламной и сбытовой политики.
5. Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров предприятия на
конкретных рынках.
6. Планирование и осуществление комплекса сбытовых операций.
7. Контроль результатов маркетинговой деятельности и – по необходимости
– корректировка поставленных на 1-ом этапе целей и задач.
Реализация маркетинговых целей и всех этапов маркетинговой
деятельности предприятия возлагается на специально созданное
подразделение – службу маркетинга.
Цели службы маркетинга состоят в следующем:
- обеспечение роста объема продаж продукции предприятия на внутреннем и
внешнем рынке;
- удовлетворение требований потребителей на внутреннем и внешнем рынке;
- снижение затрат на разработку, производство и реализацию продукции на
основе более полного учета возможностей предприятия и изменений в
требованиях рынка (динамики спроса и т.п.).
Основные задачи службы маркетинга, призванные способствовать
выбранным целям деятельности этой службы, включают:
- разработку долгосрочных и среднесрочных прогнозов деятельности
предприятия, выбор стратегий его развития на период 5-15 лет;
- составление годовых планов (программы) маркетинга по отдельным видам
продукции и предприятию в целом;
- руководство работой по созданию новых видов изделий (оказанию новых
услуг) на основе изучения меняющихся потребностей потребителей на
внутреннем и внешнем рынке;
- сбор, анализ, предоставление синтезированной информации по важнейшим
проблемам структуры и динамики спроса, вкусах и потребностях
потребителей на внутреннем и внешнем рынке и т.п. руководителям и
ведущим специалистам предприятия;
- формирование спроса и стимулирование сбыта товаров (ФОССТИС).
В основе организации службы маркетинга предприятия могут лежать
функции маркетинга, группировка по видам продукции, товарам, услугам,
группировка по рынкам или территориальный принцип.
При варианте функциональной организации маркетингового
подразделения предприятия внутренний и внешний рынок, а также
производимые предприятием товары рассматриваются в виде однородностей,
для работы с которыми нужно иметь специализированные секторы
маркетинговых исследований, товарной политики и ценообразования, сбыта,
рекламы и ФОССТИС, управления маркетингом. Структура такого рода проста
и распределение сфер ответственности в большинстве случаев не
представляет труда. Затруднения возникают лишь тогда, когда у
предприятия большое количество выпускаемых товаров (оказываемых услуг),
или когда оно действует во многих географических районах.
Маркетинг –директор.
(Руководитель службы маркетинга предприятия)
сектор сектор товарной сектор
сектор сектор
маркетинговых политики и сбыта
рекламы и управления
исследований ценообразования
ФОССТИС маркетингом
Организация службы маркетинга «по
функциям».
Организация службы маркетинга «по товарам» целесообразна для
предприятий, выпускающих большое количество разнообразных товаров,
требующих специфических условий производства, сбыта и обслуживания. В
этом случае для каждого товара предприятия осуществляется функциональная
организация, что может привести к дублированию некоторых работ.
Маркетинг - директор
Сектор маркетинговых
Сектор товарной политики
исследований
и ценообразования
товара А товара Б товара …
товара А товара Б товара …
Сектор сбыта
Сектор рекламы и ФОССТИС
товара А товара Б товара …
товара А товара Б товара …
Сектор управления
маркетингом
Организация службы маркетинга «по
товарам».
Организация службы маркетинга «по рынкам» имеет смысл тогда, когда
виды продукции или услуг предприятия создаются в расчете на
удовлетворение потребителей специфических рынков или группы
потребителей. Эта структура рассчитана на то, чтобы точно определить
потребности рынка и предприятия и, на этой основе, строить свою работу.
Такой подход желателен в тех случаях, когда существуют четко очерченные
группировки потребителей, и особенно, когда предприятие обслуживает
небольшое число рынков или групп потребителей. При большом числе рынков
такая структура становится громоздкой. Кроме того, это негибкая система,
поскольку она не в состоянии в короткий срок перестроиться на
использование новых рынков и новых потребителей. К тому же следует
учитывать и то, что в наших условиях, при отсутствии специалистов по
маркетингу, в этом варианте структуры службы маркетинга необходимо иметь
большое число специалистов по маркетингу – появление которых сегодня на
наших предприятиях в короткие сроки нереально.
Маркетинг - директор
Сектор маркетинговых
Сектор товарной политики
исследований
и ценообразования
рынка А рынка Б рынка …
рынка А рынка Б рынка …
Сектор сбыта
Сектор рекламы и ФОССТИС
рынка А рынка Б рынка …
рынка А рынка Б рынка …
Сектор управления маркетингом
Организация службы маркетинга «по рынкам».
Территориальный вариант организации структуры подразделения
маркетинга считается целесообразным для предприятий, когда в каждом из
выделенных регионов номенклатура товаров невелика и различия между их
потребителями незначительны. В этом случае учитывается специфика
потребления товаров и услуг на каждой выделенной территории, жители
которой близки по демографическим и культурным характеристикам. Эта
структура является идеальной для предприятий, работающих с одним товаром
или рядом однородных товаров, требующих быстрой реализации в масштабах
страны или на внешних рынках. Но стоит заметить, что все недостатки
структуры «по рынкам» имеют место и в данном случае.
Маркетинг - директор
Сектор маркетинговых
Сектор товарной политики
исследований
и ценообразования
региона А региона Б региона …
региона А региона Б региона …
Сектор сбыта
Сектор рекламы и ФОССТИС
региона А региона Б региона …
региона А региона Б региона …
Сектор управления маркетингом
Организация службы маркетинга «по территориям».
Во всех случаях, при любой организации службы маркетинга на
предприятии ее руководитель или маркетинг-директор должен
непосредственно подчиняться руководителю предприятия, а также необходим
сектор управления маркетингом. Этот сектор обязан составлять планы
маркетинговой деятельности предприятия и работы службы маркетинга, как
годовые, так и перспективные, и контролировать ход их выполнения.
Сектор маркетинговых исследований призван изучать:
- общую и экономическую информацию в первую очередь для обеспечения
дифференцированного обслуживания руководства предприятия;
- существующие и потенциальные рынки и товары; анализ потенциальных
возможностей рынков, сопоставление полученных данных с
производственными возможностями предприятия в целях изыскания новых
рынков либо разработки новых товаров; анализ деятельности
конкурентов: их цели, организационные структуры, применяемая ценовая
политика и т.д.;
- сбыт и распределение продукции: статистический анализ продаж,
прогнозирование сбыта, изучение каналов распределения продукции,
анализ внепроизводственных издержек; подготовка предложений по
совершенствованию рекламы, стимулированию и организации сбыта
продукции; исследование средств и каналов информации, оценка их
эффективности;
- спрос и мотивы покупательского поведения: факторы и способы
формирования спроса, мотивационная деятельность основных групп
покупателей.
В рамках данного сектора рекомендуется также организовать группу по
осуществлению обследований, которая занимается организацией и контролем
деятельности специалистов, занимающихся опросом потребителей и
являющихся внештатными сотрудниками предприятия; рассылкой различных
анкет, проведением опроса потребителей по телефону и другим каналам;
своевременным предоставлением внешней информации, полученной в
результате обследований.
Основные функции сектора товарной политики и ценообразования:
- планирование ассортимента продукции предприятия: разработка годовой
производственной программы, выдача рекомендаций о необходимых научных
исследованиях, обеспечение связи между сектором маркетинговых
исследований и отделом проектирования, консультации по традиционным
или новым способам применения изделий; выдвижение предложений о
совершенствовании выпускаемых товаров или оказываемых услуг,
разработке новых или снятии старых с производства; контроль за
спадами и подъемами спроса, осуществление анализа перемен в товарном
предложении конкурентов;
- разработка новой продукции: на базе проведения технических
исследований определяются характеристики изделий и упаковки;
- ценообразование: расчет цен новых изделий и услуг и формирование цен
при их модификации, поддерживание связи с планово-экономическим,
планово-производственным, конструкторским и технологическим отделами.
Сектор сбыта выполняет следующие функции:
- обработка заказов и анализ рыночных продаж изделий предприятия;
- планирование сбыта;
- транспортировка готовых изделий, комплектующих и полуфабрикатов;
- распределение и складирование продукции, сырья, материалов;
- учет и анализ статистики сбытовых операций.
Основные функции сектора рекламы и ФОССТИС:
- организация и проведение рекламных акций, включая подготовку и
оформление рекламных объявлений, выбор средств и методов рекламы;
- разработка и реализация фирменного стиля предприятия, дизайна
изделий;
- организация и проведение выставок и ярмарок на предприятии, а также
участие последнего во внутрисоюзных, иностранных и международных
выставках и ярмарках;
- стимулирование сбыта товаров и услуг предприятия, выбор методов и
средств стимулирования сбыта (СТИС), планирование и реализация
мероприятий СТИС;
- контроль сервиса: выбор форм сервисного обслуживания потребителей,
организация контроля сервисных услуг на основе «обратной связи» с
потребителями.
Служба маркетинга имеет право:
- представлять на рассмотрение и утверждение прогнозы научно-
технической и производственной деятельности предприятия, предложения
по изменению товарной политики и экспортной деятельности предприятия
на различных рынках, алгоритмы и схемы маркетинговой деятельности
предприятия с разделением ответственности между отдельными
подразделениями и делегированием полномочий, предложения по
материальному и моральному поощрению работников предприятия за вклад
в реализацию маркетинговых стратегий и выполнение плана маркетинга,
предложения по перестройке структур управления предприятия,
предложения по эффективной организации системы товародвижения и
сбыта, рекомендации по улучшению рекламы и системы ФОССТИС;
- согласовывать проекты отчетных, финансовых документов и кадровые
вопросы, связанные с организацией системы маркетинга на предприятии.
Служба маркетинга несет ответственность за :
- обеспечение руководства и специалистов предприятия необходимой
информацией маркетингового характера;
- эффективное внедрение достижений науки и техники при разработке новых
товаров и модификации традиционных изделий;
- координацию планов планово-экономического, производственного,
конструкторского, технологического и других отделов и подразделений
предприятия, взаимодействующих в рамках системы маркетинга;
- обучение работников предприятия методам и приемам маркетинговой и
рекламной деятельности;
- своевременную замену устаревших изделий и традиционных услуг;
- выполнение установленных показателей плана маркетинга.
Особое внимание служба маркетинга призвана уделять проблеме выхода
предприятия на внешний рынок и реализации системы экспортного
маркетинга.
Социальный маркетинг
Маркетинговую систему, с которой мы сталкиваемся в жизни, обвиняют
в привнесении нескольких «зол» в наше общество в целом. Особым нападкам
подвергается реклама. Ее обвиняют в создании искусственных потребностей,
воспитании излишне меркантильных стремлений и чрезмерного меркантилизма
в нашем обществе. Кроме того критики обвиняют систему маркетинга в
загрязнении культурной среды. Наши чувства подвергаются постоянным
испытаниям рекламой. Реклама прерывает показ серьезных телепрограмм;
целые страницы в периодической печати заполнены рекламой; рекламные щиты
портят красивые пейзажи. Подобные вмешательства постоянно засоряют
человеческие умы грубым материализмом, сексом, культом силы или высокого
общественного положения. На все подобные обвинения предприниматели
отвечают следующими аргументами. Во-первых, они надеются, что их реклама
достигает в основном тех, кому она предназначена. Но из-за особенностей
современных средств массовой информации какая-то часть рекламы
раздражает людей, которые не заинтересованы в продукции, вследствие чего
они испытывают скуку и раздражение. Во-вторых, реклама позволяет
обеспечить свободу таким средствам массовой информации, как радио и
телевидение, и поддерживает относительно низкие цены на газеты и
журналы. Многие полагают, что реклама – это не самая высокая цена,
которую приходится платить за эти преимущества.
Поскольку бизнес многим людям видится причиной экономических и
социальных болезней, время от времени в обществе возникают движения,
направленные на то, чтобы «приструнить» его. Двумя важнейшими движениями
такого рода являются консьюмеризм (движение в защиту прав и интересов
потребителя) и инвайронментализм (движение в защиту окружающей среды).
Консьюмеризм – организованное движение граждан и государственных
органов, направленно на повышение прав и влияния покупателей на
продавцов продукции. Не секрет, что при трансформации собственности, по
сути дела, произошел развал российского производства. Значительно
сократилось количество производимых товаров как производственного, так и
потребительского значения. В этих условиях фактором, поддерживающим
потребительский спрос, явился импорт. Но для получения прибыли
необходимы дешевые товары. Поэтому в Россию хлынул поток
недоброкачественных, но дешевых товаров. Это обстоятельство в
совокупности с фактором роста цен, инфляции оказало весьма негативное
влияние на жизненный уровень населения. Проблема качества жизни и
качества производимого продукта взаимосвязаны. Повышение качества жизни
непременно предполагает высокое качество продукта.
Инвайронментализм – организованное движение заинтересованных
граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение
состояния окружающей среды. 90-е годы часто называют Десятилетием Земли,
в котором защита природного окружения стала наиболее важным вопросом,
поставленным перед людьми во всем мире. Компании ответили «зеленым
маркетингом» - разработкой экологически безопасных продуктов, подлежащих
вторичной переработке, и само разлагающихся упаковочных материалов,
лучшим контролем загрязнения и более эффективным использованием энергии.
Важно понимать, что экологический маркетинг является частью общего
экологического менеджмента и не должен рассматриваться отдельно.
Заключение.
Очень многие считают, что маркетинг – это продажа и реклама.
Конечно, продажа товаров и их реклама выступают как неотъемлемые части
маркетинга, однако маркетинг сам по себе гораздо глубже и шире.
Маркетинг начинается задолго до того, как компания произвела какой либо
товар. Сначала компания проводит анализ и исследование рынка, после
этого принимается решение о том, какой продукт следует производить и
какие рынки сбыта станут наилучшими для его реализации. Затем
маркетинговая деятельность продолжается еще долго после продажи товаров.
Маркетологи должны знать, что чувствует покупатель после приобретения
товара и что следует делать, чтобы потребитель был полностью
удовлетворен как продукцией, так и компанией в целом. Сегодня маркетинг
используется во всех организациях, участвующих в конкурентной борьбе за
внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые абсолютно
свободны в выборе необходимых им товаров и услуг – естественно они
выбирают лучших. Сегодня компании сталкиваются со многими сложными
проблемами и возросшей неопределенностью. Им приходится конкурировать не
только с отечественными, но и иностранными компаниями, которые зачастую
делают более привлекательные предложения. Каждая компания должна не
только оставаться на отечественном рынке, но и пытаться выходить на
зарубежные. В наше время это сделать намного проще благодаря
возможностям быстрой транспортировки и средствам глобальной
коммуникации. Сегодня каждая страна подталкивает свои компании к выходу
на международный рынок. Каждая страна хочет больше экспортировать и
меньше импортировать. Каждая компания должна использовать маркетинговые
технологии для определения и оценки своих возможностей, чтобы выбрать
те, которые позволят создать товары с наивысшей потребительской
ценностью.
Использованная литература.
1. Ф.Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг «Основы маркетинга»
второе европейское издание. Вильямс, Москва – Санкт-Петербург – Киев,
1999 год.
2. З.К. Океанова «Социально – этический маркетинг» Москва, 1997 год.
3. Б. А. Райзберг «Введение в экономику» Москва, 1992 год.
4. В.П. Орешин «Государственное регулирование национальной экономики»
Москва, Юрист, 1999 год.
Страницы: 1, 2, 3, 4
|