Маркетинг и рыночное предпринимательство
Маркетинг и рыночное предпринимательство
Московский Государственный Университет Природообустройства
Кафедра экономической теории.
Курсовая работа.
«Маркетинг и российское предпринимательство»
Выполнил: Санько Евгений
242 группа
Москва 2000.
План
1. Введение.
2. Понятие и сущность маркетинга, его цели и функции.
3. Маркетинг как инструмент рыночных преобразований российской
экономики.
4. Комплекс маркетинга.
5. Стратегия маркетинга.
6. Тактика маркетинга.
7. Система маркетинга.
8. Особенности системы маркетинга в России.
9. Контроллинг в системе маркетинга.
10. Маркетинговая коммуникация.
11. Деятельность маркетинговой службы предприятия.
12. Социальный маркетинг.
13. Заключение.
14. Список использованной литературы.
Введение.
В нынешнем веке Россия достигла высокого общего уровня
образованности (по числу лауреатов Нобелевской премии в различных
областях науки и культуры мы пока удерживаем 6-е место в мире). На этом
фоне резко бросается в глаза низкий уровень экономического образования в
стране, особенно по сравнению с развитыми странами мира. Эксперты
утверждают, что по степени распространенности и престижности в обществе
экономического образования Россия не поднялась выше 42-го места в мире.
Между тем россиянам сегодня приходится решать куда более сложные
экономические проблемы, чем гражданам стабильно развивающихся стран. И
недостаток экономического образования становится все более ощутимой
бедой.
Наша страна перешла на новый для нее рыночный путь развития
экономики сравнительно недавно. В числе новых терминов характеризующих
рыночную экономику, особое место принадлежит слову «маркетинг». Оно
всего за несколько лет из «буржуазного пасынка» у нас превратилось в
престижную и необходимую реальность. Книги по маркетингу в России стали
почти бестселлерами. Широкое распространение маркетинга породило и
множество его различных определений. Но во всех определениях обязательно
присутствуют слова «потребитель», «обмен», «деятельность». Именно они
составляют фундамент маркетинга, главная формула которого –«Производить
то, что продается, а не продавать то, что производится».
Маркетинг является многообразной деятельностью, где переплетаются
психологические, социальные, нравственные, финансовые и экономические
процессы.
Понятие и сущность маркетинга, его цели и функции.
Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования,
метода решения производственно-рыночных проблем- это ни что иное, как
ответная реакция хозяйственной единицы на процессы, происходящие в мире
- как усложнение процессов производства и реализации товаров, жесткой
конкурентной борьбы, частых сдвигов в характере и структуре рыночного
спроса, его конъюнктурных колебаний.
Маркетинг- явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим
объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную,
адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику. Ныне
выдвинуто около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или
иную сторону маркетинга либо дает попытку его комплексной
характеристики.
Слово «marketing» образовано от английского «market»- рынок и в
переводе означает «рыночный».
По определению института маркетинга США: маркетинг – это функция
управления, которая организует и направляет коммерческую деятельность,
связанную с оценкой и превращением покупательской потребности в
эффективный спрос на специфический товар или услуги с тем, чтобы достичь
намеченных прибылей или других целей, намеченных фирмой.
По определению Американской Ассоциации маркетинга: маркетинг – это
процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой
политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы
достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению
потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.
Видный американский ученый –маркетолог Филипп Котлер дает
следующее определение: маркетинг- вид человеческой деятельности,
направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
По определению Лиги немецких ученых: маркетинг – это система
товарно-денежных отношений.
Маркетинг – комплекс организационно-технических функций
предприятия, связанных с реализацией товаров и услуг.
Маркетинг – система мероприятий по изучению рынка и активного
воздействия на потребительский спрос.
По определению Академии Управления РФ: маркетинг – система
мероприятий по изучению рынка, управлению производством
конкурентоспособных товаров и услуг и их эффективным сбытом с целью
получения прибыли или другого коммерческого эффекта.
Современная концепция маркетинга.
Успешная деятельность на рынках требует, с одной стороны,
повышения конкурентоспособности продукции на базе достижений науки и
техники, а с другой – систематического совершенствования форм и методов
коммерческой работы. Эти два взаимосвязанных фактора, в конечном счете,
и определяют уровень экономической эффективности деятельности.
Содержание маркетинга составляет совершенствование форм и методов
коммерческой работы.
В отличие от господствовавшего ранее подхода, когда перед
сбытовыми звеньями ставилась задача реализовать уже произведенную
продукцию, концепция маркетинга предполагает, что в основе хозяйственных
решений должны лежать не столько возможности производства, сколько
требования рынка. Поэтому процесс управления начинается с тщательного
анализа рынка, его конъюнктуры, текущей и перспективной потребности,
деятельности фирм – конкурентов. На этой основе разрабатывается
программа маркетинга, определяются перспективные направления
инвестиционной и сбытовой деятельности. Иными словами, маркетинг
означает тесное взаимодействие между сферами производства и обращения,
способствующее эффективности коммерческих операций.
Сущность маркетинга заключается в том, что деятельность фирмы на
рынке должна обеспечивать:
- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и
динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то
есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
- создание такого товара, ассортимента товаров, который более полно
удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок,
обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
Главное в маркетинге – его целевая ориентация и комплексность, то
есть слияние воедино всех отдельных составляющих этой деятельности.
Цель маркетинга предприятия – обеспечение рентабельности.
Функции маркетинга предприятия:
- определение целей и стратегий предприятия;
- изучение и прогноз рынка;
- оценка собственных возможностей и ресурсов, их связь с целями и
стратегиями на текущую и далекую перспективу;
- разработка тактики и ее связь со стратегиями;
- разработка программы маркетинга деловой активности;
- анализ и контроль выполнения маркетинговой программы;
- разработка структуры управления маркетинговой деятельностью.
Маркетинг как инструмент рыночных преобразований российской
экономики
История экономического развития России в период с 1917 по 1991 год
в составе СССР характеризуется командно – административным или
централизованным типом экономической системы. Сущность командной
экономики заключалась в жесткой регламентации центра внутренней и
внешней экономической жизни, которая сводилась к следующему:
государственное планирование развития всех отраслей народного хозяйства
осуществлялось без учета экономических особенностей и потребностей
регионов. Финансирование по остаточному принципу привело к дисбалансу,
так как производственно – технический потенциал отраслей машиностроения,
черной и цветной металлургии был гораздо выше потенциала отраслей,
производивших товары народного потребления. Это и обусловило в 1990 году
тотальный дефицит этой группы товаров и введение талонно – карточной
системы их распределения;
взятый курс на строительство крупных предприятий, в большинстве случаев,
вдали от источников сырья предусматривал его доставку различными видами
транспорта. Это отражалось на высокой себестоимости продукции, которая в
свою очередь, реализовалась по фиксированным государственным ценам.
Государственная система ценообразования базировалась на жестких
критериях и показателях, которые не могли учесть нюансы подобного рода,
поэтому уровень фиксированных цен был ниже уровня производственных
затрат, что и приводило к убыточности таких предприятий, а следовательно
отраслей и промышленности в целом;
обязательства СССР в рамках СЭВ (совета экономической взаимопомощи)
предусматривали налаживание производственных и торговых связей сначала
со странами – членами СЭВ, а затем и с капиталистическими странами.
Взаимоотношения стран социализма и стран капитализма характеризовались
неустойчивостью и неоднократно переходили в открытую конфронтацию. В
годы «холодной войны» западные страны проводили политику «сдерживания
социализма», включавшую эмбарго и экономическую блокаду.
С другой стороны социалистические страны далеко не всегда
учитывали происходящие изменения в мировых экономических процессах,
догматизм и субъективизм мешали осуществлению внешнеэкономической
деятельности в полной мере.
В годы застоя зарубежные хозяйственные связи в значительной
степени использовались как средства сведения текущих и хронических
народнохозяйственных дефицитов, а советский экспорт все больше
рассматривался как средство оплаты зарубежных закупок. Проведенный
анализ показал, что одной из основных причин, обусловивших начавшуюся
в1986-1987 годах коренную перестройку внешнеэкономических связей СССР,
было несоответствие удельного веса СССР в мировой торговле достигнутому
уровню и потребностям экономического развития страны. Так, если доля
СССР в мировом промышленном производстве составляла 20%, то его удельный
вес в мировой торговле только 4%.
Основу советского экспорта в капиталистические страны составляли
энергоносители, доля которых в 1981-1990 годах равнялась 78,8%. Высокий
удельный вес энергоносителей, в первую очередь нефти и нефтепродуктов,
экспортируемых зарубеж, обуславливал большую зависимость от динамики
мировых цен на нефть и конъюнктуры мирового рынка. Масштабы торговых
связей вступили в противоречие с потребностями интенсификации народного
хозяйства, ускорения научно – технического прогресса. В середине 90-х
годов стоимость экспорта по отношению к национальному доходу СССР
составляла лишь 8%. Это самый низкий уровень данного показателя в
сравнении с величинами аналогичных показателей промышленно развитых
зарубежных стран.
Также неудовлетворительно использовался экспортный потенциал
обрабатывающей промышленности, а прежде всего машиностроения. СССР
являлся одним из крупнейших в мире производителей машинно-технической
продукции, однако экспортная квота машиностроительного комплекса была на
уровне 3% и в результате он выступал импортером машин и оборудования.
обязательства СССР в рамках Варшавского Договора (военно-политического
союза стран – членов СЭВ) предусматривали ассигнование больших
финансовых средств на развитие военно-промышленного комплекса. Гонка
вооружений привела к производству такого количества военной техники,
которое значительно превышало потребности армии. Наращивание объемов
производства, а также моральное и физическое старение военной техники
предполагало перераспределение государственных финансов из социальной
сферы в сферу военную.
Все эти факты деформировали народно – хозяйственный комплекс СССР,
обострили противоречия между сложившейся системой торговых связей,
производством военной техники и потребностями социально-экономического
развития СССР, привели к глубокому дисбалансу в экономике. Остаточный
принцип финансирования, «крен» в сторону военной промышленности,
несоответствие системы государственных цен производственным затратам
усугубили положение рядовых налогоплательщиков. Так как в последнее
время карман налогоплательщика стал единственным источником пополнения
финансовых ресурсов СССР. Нерентабельная промышленность, невозможность
государственного финансирования из-за отсутствия реальных источников его
пополнения привели к тотальному дефициту товаров и реальной стоимости
рубля. Такое положение экономики, оцениваемое термином «стагнация»,
обеспечило в 1991 году смену командно-административного типа
экономической системы на смешанный.
«Беловежские Соглашения», подписанные в 1991 году, символизировали
распад СССР и появление на карте мира независимого государства России.
Наша страна столкнулась с необходимостью реформирования планово-
убыточной экономики, полученной в наследство от СССР. Вывод российской
экономики из состояния экономического спада возможен с помощью
многовариантности форм собственности и организации на этой основе
предприятий малого и среднего бизнеса, ориентированных на различные
сферы экономики с целью удовлетворения потребностей людей. Именно в этом
и заключается сущность смешанного типа экономической системы,
сочетающего, с одной стороны, развитие предпринимательской деятельности,
а с другой – государственное регулирование и управление этой
деятельностью посредством правовой, финансовой и социальной систем.
Иначе говоря, смешанная экономика предусматривает рыночные
преобразования народно-хозяйственного комплекса России.
Анализируя период времени с 1991 по 1996, отечественные и
зарубежные экономисты едины во мнении о том, что логика проявления
закономерностей перехода к рыночной экономике, постепенное вызревание
условий для улучшения экономического в стране обусловят переход
предприятий к реальной самостоятельности во внутри- и
внешнеэкономической деятельности. Именно в такой ситуации использование
маркетинга в хозяйственной деятельности в целях повышения ее
эффективности становится не только желате6льным и целесообразным, но и
объективно необходимым. Пока в условиях переходного периода,
характеризующегося разбалансированностью национальной экономики и
дефицитом внутреннего рынка, предприятия не испытывают острой нужды в
маркетинге. Но 1997 год, по мнению специалистов, явился началом истинных
рыночных преобразований. Этот важный рубикон означает работу предприятий
в условиях удовлетворения спроса, жесткой конкуренции и не использовать
приемы маркетинга означает признать свою неполноценность на рынке.
Маркетинг представляет собой обобщение огромного мирового опыта
хозяйственной деятельности предприятий или фирм в условиях развитого
рынка, который при острой конкуренции строго и беспристрастно проверяет
ее эффективность, умение руководителей принимать правильные и
обоснованные с точки зрения возможностей фирмы и требований рынка
решения и добиваться их выполнения.
Согласно имеющимся определениям, маркетинг – система организации и
управления всеми сторонами деловой активности хозяйственной единицы – от
идеи создания нового товара и использования соответствующей технологии
производства до доставки товара покупателю и обслуживания, беря в
качестве исходного момента этой деятельности и завершения ее цикла рынок
потребителя и его требования. Благодаря маркетингу производитель
выявляет текущие и перспективные потребности, формирует превращение
покупательной способности в конкретный спрос именно на данный товар или
услугу, добивается того, чтобы связи покупателя с ним были устойчивыми и
долговременными. Вот именно поэтому маркетинг считают инструментом
рыночных преобразований российской экономики.
Комплекс маркетинга
Любая фирма функционирует, имея связи с рынком: поставляя на него
изделия, услуги и обеспечивая покупателей соответствующей информацией
(потребительские свойства, места продажи, гарантии и т. д.). С рынка
фирма получает деньги и опять же информацию (объемы и темпы продаж,
мнения покупателей о качестве, данные о товарах конкурентов и т. д.).
Таким образом, возникает замкнутый цикл, функционирующий как единое
целое. Данный цикл получил название «внутренние элементы» маркетинга, а
иначе просто внутренняя среда.
К внутренним элементам относят функциональные структуры фирмы,
обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых товаров,
серийное производство, продвижение товара к покупателю, сбыт,
обслуживание и обеспечение запасными частями, взаимоотношения с
поставщиками сырья и материалов, квалификация кадров, их правильное
использование, системы передачи информации от верхних уровней управления
к нижним и обратно.
Существует и другой замкнутый цикл, в котором фирма выступает как
принимающее звено по отношению к поставщикам сырья, комплектующих
изделий с одной стороны, и разного рода указаниям директивных,
правительственных и других государственных органов, контрольным акциям
банков – с другой. В ответ на этот поток материальных, финансовых и
информационных «посланий» фирма также направляет информацию и деньги. В
итоге фирма оказывается тесно связанной с тем, что принято называть
внешней средой или «внешними элементами» маркетинга.
Тесная взаимосвязь между внутренними и внешними элементами
маркетинга получила название комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга
Внутренняя среда
Внешняя среда
Финансовые, технологические,
Экономическая, политическая, организационно-
структурные социальная сфера и
и кадровые факторы
международные отношения,
деятельности фирмы,
составляющие для фирмы:
направленные на: товар, цены,
окружение, конкуренцию,
продвижение товаров на рынке,
институционные факторы,
распределение товаров на рынке, правовую
систему.
продажу товаров на рынке.
Такое деление элементов внешней и внутренней среды чрезвычайно
важно с точки зрения прогнозирования и конъюнктурных исследований, а
также стратегического и иного планирования, выдвижения целей.
Для маркетинга характерен системный подход, который заключается в
том, что при анализе деятельности фирмы рассматривают внутреннюю и
внешнюю среду в тесной совокупности и взаимосвязи, во всей их полноте.
Следует отметить, что невнимание к какому-либо из элементов внутренней
или внешней среды способно привести к серьезной неудаче на рынке.
Статистика показывает, что в 70-е годы до 80% новых товаров, выпущенных
американскими компаниями, очень быстро изымались из продажи и
Страницы: 1, 2, 3, 4
|