Экономика

и любых масштабов хозяйственной деятельности существенно необходим и в

нынешнем переходном периоде развития российсткой экономики. Руководители

предприятий вынуждены принимать хозяйственные решения в условиях

неопределенности последствий этих решений, причем порой не столько из-за

несовершенства хозяйственного механизма и противоречивости

законодательства, регулирующего функционирование этого механизма, сколько

из-за недостатка экономических, коммерческих знаний и практического опыта

работы в новых условиях.

Маркетинг как глобальная функция управления предприятием в условиях рынка

дает руководителю ряд вариантов выхода на положительные результаты

хозяйственной деятельности в условиях повышенного риска и неопределенности.

35. Определение “емкости рынка”.

В задачи предварительного исследования рынка входят:

1. Выбор рынков, где возможен максимальный сбыт;

2. Получение информации о емкости рынка.

Емкость – способность рынка поглотить определенное количество товаро в

определенное время.

Сюда включаются такие показатели, как:

– определение количества конкурентов,

– определение доли конкуркнтов на рынке,

– определение отраслей или предприятий, являющихся наиболее крупными

птребителями,

– определение структуры потребления товаров первой / не первой

необходимости,

– определение размеров произвадственного строительства и изменения в

структуре потребления.

Эти показатели помогают судить о целесообразности проникновения на новий

рынок, о предполагаемых затратах и масштабах деятельности, о потенциальных

клиентах.

3. Концентрация ресурсов на перспективном рынке.

39. Разработка продукта, как состовляющая механизма реализации

маркетинговой концепции.

Товары могут различаться:

– функциональным назначением,

– надежностью,

– долговечностью,

– удобством использования,

– эстетичностью внешнего вида,

– упаковкой,

– обслуживанием,

– гарантией,

– сопроводит. документами и инструкциями.

Виды товаров.

– товары длительного использования ((1 года),

– краткосрочного использования (товар полностью потребляется за один или

несколько циклов),

– товар рыночной новизны (могут быть даже идеи),

– пионерный – товар, обеспечивающий удовлетворение совершенно новой

потребности или более полное и качественное удовлетворение уже существующих

потребностей. Пионерные товары являются ключевыми для коммерческого успеха

фирмы. Как правило, фирма на эти товары назначает монопольные цены.

Товарная единица — это целостность определенной величины внешнего вида и

цены (тюбик от зубной пасты).

Ассортимент (товарный) — это группа товаров связанных между собой либо

общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни и

те же торговые точки, либо пределах одинакового диапазона цен.

Номенклатура — ассортиментная группа товаров и товарные единицы,

реализуемые одним продавцом. “Закон РФ по товарным знакам, знакам

обслуживания и наименованиям мест происхождения товаров” (февраль 1992г.)

Товарный знак — фирменные имя, знак, товарный образ или их сочетание,

зарегистрированные в установленном порядке, т.е. юридически защищенные.

Тов. знаки существуют для отличия товаров и услуг одного производителя от

однородных товаров и услуг другого производителя.

Элементами товарного знака не могут быть: эмблемы, гербы или флаги

государств, правительств, международных организаций и др. геральдические

обозначения, а также географические названия, описания товарных свойств

изделий, т.к. они не являются объектом исключительной собственности.

Упаковка — оболочка для товара. Она является важным носителем рекламы,

облегчает транспортировку и складирование товара, предохраняет от порчи и

обеспечивает оптимальные по весу и объему единицы для продажи.

Фирменное имя — буквы и слова, используемые для идентификации товара.

Новые товары.

Разработка замысла нового товара и его проверка. Это проработка идеи

товара до формулировки потребительских свойств товара и опробование товара

на потребителях путем опроса об их отношении к замыслу товара.

Разработка товара — создание прототипов нового товара в том числе для

потребителей.

Ранее большинство — осмотрительные покупатели, которые воспринимают новые

товары раньше средних покупателей (34%)

Рание последователи — потребители быстро воспринимающие товар (13%).

Товар поступает на рынок и совершается пробная продажа нового товара на

рынке..

Рыночный тест используется для потребительских товаров с целью получения

первичной информации об отношении покупателей к товару.

Стратегия разработки нового товара — способ воздействия на существующий на

рынке спрос путем создания улучшенных вариантов или модификаций

существующих товаров.

Выделяют 8 этапов создания новых товаров:

Формирование идей — систематический поиск идей новых товаров.

Отбор идей — выявление непригодных идей по созданию нового товара.

Разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга — это

разработка стратегии выхода на рынок с новым товаром (наилучший замысел),

определение показателей объема продаж, доли рынка, прибыли, предполагаемой

цены товара и способа его распределения.

Анализ возможностей производства и сбыта — анализ соответствия замысла

нового товара стратегии маркетинга, целям фирмы.

Разработка товара.

Испытание в рыночных условиях — выпуск небольших партий товаров с целью

выяснения отношений к нему, определение доли рынка и принятия решений о

целесообразности выпуска товаров.

Развертывание коммерческого производства.

Средства маркировки.

Это средства идентификации товара. В их качестве могут использоваться

этикетки.

Функции этикеток.

1. Идентификация

2. Указание сорта

3. Описание сорта

4. Пропаганда товара.

55. Задачи в области сбыта и продвижения продукции до покупателя.

Сбыт – многообразные экономические отношения между участниками рынка,

охватывающие всю цепочку каналов распределения. Продвижение товаров –

различные формы сообщений, используемых для информации и убеждения

потенциальных покупателей, с целью стимулирования спроса и создания и

стимулирования имиджа фирмы. Ориентируясь на рынок, фирмы должны знать, как

добиться удовлетворения заказчика, одновременно обеспечив себе прибыль.

Необходимо собирать рыночную информацию и проводить маркетинговый анализ:

– отыскание и привлечение новых клиентов;

– распространение информации о товарах и услугах фирмы;

– изложение доводов, преодоление возражений;

– защита интересов клиентуры;

– обеспечение эффективности рекламы;

– проведение персональных продаж.

84. Роль маркетинговых служб в российских банках.

(134. Маркетинг в банках России.)

Основные функции маркетинга – изучение спроса, вопросов ценообразования,

реклама и обслуживание потребителей. Для банков маркетинговые исследования

сводятся к:

– установлению существующих и потенциальных рынков банковских услуг;

– выбору конкретных рынков и установлении нужд заказчика;

– изучению спроса и предложений на банковские услуги в данном регионе с

расчетом полного объема затрат (расходов) на их выполнение, предполагаемых

к получению доходов и прибыли;

– к изучению возможности и необходимости в создании филиалов и объема

затрат на эти цели, эффективности работы с операциями в иностранной валюте;

– внедрению новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией

программ внедрения.

В отличие от западных стран, где маркетинг в банковской сфере формировался

на основе опыта деятельности промышленных и торговых предприятий и вбирал в

себя достижения общей теории маркетинга, формирование его в нашей стране

происходит одновременно с процессом перехода к рынку всех структур и сфер

хозяйства. Маркетинг в банковской сфере должен быть направлен в первую

очередь на ускорение денежного оборота. Практическое воплощение это находит

в проведении банком безналичных расчетов в хозяйстве.

Маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на изучение рынка

кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование

на этой базе, привлечение вкладов в банки и формирование дальнейшего

поведения банка.

119. Схема маркетингового исследования.

1. Выявление проблем и формирование целей исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов.

На первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей

исследования. Втрой этап включает выбор методов исследования (наблюдение,

эксперимент, опрос), подготовку орудий исследования (анкеты, механические

устройства), составление плана выборки (единица, объем, процедура выборки),

выбор способа связи с аудиторией (телефон, почта, личные контаты). Третий

этап – получение информации из отобранных источников. Четвертый этап

включает анализ изменений, изучение влияния отдельных факторов, выявление

взаимосвязей, создание статистических и математических моделей. Последний

этап – предоставление основных результатов исследования, которые дают

возможность руководителям принимать обоснованные решения.

Билет 21.

3. Социально-экономические основы маркетинга.

Маркетитнг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение

нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения

рассмотрим понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и

рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих

нужд.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего либо. Виды:

физиологические, социальные, личные.

Потребности – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с

культурным уровнем и личностью индивида. Производители предпринимают

целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товаром. Они

пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей.

Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Запросы – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Зарпосы – это показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, ныне

в ходу, и они ищут разнообразие. Смена выбора может оказаться результатом

изменения цен или уровня доходов. Человек выбирает товар, сокупность

свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену,

с учетом своих потребностей и ресурсов.

Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и

предлагается ранку с целью привлечения внимания, приобретения,

использования или потребления. Товары, способные удовлетворить потребность

называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар

желаниям потребителям. тем большего успеха добьется производитель.

Производители сначало должны отыскивать потребителей, выяснять их

потребности, а затем уже создавать товар, удовлетворяющие их потребности.

Обмен – это акт получения от кого либо желаемого объекта с предложением

чего либо взамен.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Виды:

классическая (Д=Т), бартерная (Т=Т). Маркетинг слагается из действий,

предпринимаемых с целью добиться желаемой реакции потребителя в отношении

какого либо объекта, услуги или идеи.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Следовательно:

Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение

к рынку.

Маркетинг – это система управления, при которой в основе принятия нового

решения лежит информация о рынке, а правильность решения проверяется в

результате реализации продукции, цель которой – удовлетворение человеческих

нужд и потребностей.

57. Масштабы и возможности каналов товародвижения и сбыта.

Каналы товародвижения – совокупность различных организаций и отдельных лиц

(потребителей), связанных с передвижением и обменом товаров.

Существуют следующие каналы товародвижения:

1. Простой канал товародвижения: продвижение т-ров без использ-я

посредников, ЮЛ напрямую торгует с потребителем. Производитель ( Конечный

потребитель.

Конеч. потр-ль – тот, кто использует продукцию для удовлетворения своих

потребностей.

Этот вариант используется в случае, когда производитель не желает отдавать

часть прибыли посредникам, когда спрос на товар высокий, товар

высокодоходный. Этот вариант имеет ограниченные возможности во времени,

пространстве и деньгах. Товар в данном случае можно продавать вразнос,

посылочным способом и через принадлежащие производителю магазины.

2. Сложный канал товародвижения: обязательно присутствует независимый

участник товародвижения. В этом случае производитель лишается части прибыли

в пользу посредника. Здесь опять существует несколько вариантов:

Несмотря на то, что, используя посредников, производитель теряет часть

прибыли, их использование объясняется в основном их непревзойденной

эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до

целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху

деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может

сделать в одиночку. Так, например, работа нескольких производителей через

одного дистрибьютера, который устанавливает контакты с несколькими

производителями, значительно способствует экономии и времени, и денег, и

сокращению объема работы.

Каналы товародвижения выполняют очень важные функции:

- проводят маркетинговые исследования : сбор информации, необходимой для

планирования и облегчения обмена;

- определяют условия закупки и продажи продукции (по факту, предоплата,

консигнация);

- стимулируют сбыт;

- налаживают и поддерживают контакты с постоянными покупателями;

- согласуют цены;

Какой будет выбран канал товародвижения, зависит от финансового состояния

фирмы, от ее имиджа, производственных возможностей. Влияние на выбор канала

оказывает число конкурентов, потребители, их отношение к приобретению

товаров, от их требований к ассортимету и качеству товара, от

платежеспособности потребителей, от характеристик самого товара.

96. Рекламная деятельность на современном российском рынке.

Все более важное значение приобретает сейчас в России реклама, цель которой

прежде всего – привлечь внимание потенциальных клиентов к фирме, ее

возможностям, предоставляемым услугам и товарам, подчеркнуть весь спектр их

положительных черт.

В России отношение потребителя, клиента к товарам и услугам рыночных

структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части населения к

частным фирмам сохраняется настороженность или даже откровенно негативное

отношение. Например, большинство людей предпочитают хранить свои деньги в

бывших госбанках. В частных коммерческих банках обычно держат свои средства

представители рыночных структур. Конкуренция постепенно нарастает, поэтому

на рекламу затрачиваются все большие суммы. Порой устраиваются мощные и

дорогостоящие компании в СМИ, но никто толком не знает, какая аудитория

получает данную информацию. В результате значительная часть средств и сил

уходит впустую.

Большую роль в российских условиях играет одно из средств распространения

рекламы – прямая почтовая рассылка. В этом случае рекламодатель направляет

обращения специально отобранным лицам. Основная часть прямой рекламы

рассылается по почте, но значительный её объем распространяется по принципу

“в каждую дверь”, рекламные обращения раздаются прохожим, покупателям в

торговых точках, вкладываются в пакеты, свертки при покупках.

Все шире в российских условиях используется реклама на транспорте. Для

людей, к-е постоянно пользуются пригородными поездами, метро и наземными

видами транспорта, эта реклама не знает себе равных. Практикуется обычно 3

вида подобной рекламы:

1) Внутрисалонная,

2) Размещаемая на наружной поверхности транспортных средств,

3) Размещаемая на станциях общественного транспорта и вокруг них.

В российской практике многим рекламным объявлениям свойственно просто

словословие по адресу определенных товаров и услуг, порой анемичные

комбинации до изнеможения затасканных слов.

(далее см. 238-243 “Банковский маркетинг” Э.А. Уткин)

109. Формы конкуренции на внешних рынках (110. Особенности конкуренции на

внешних рынках).

Особенностью мирового рынка является острая конкуренция практически на всех

страновых рынках.

При выходе на рынок фирма должна знать, с каким типом конкуренции ей

придется столкнуться:

1) При чистой (свободной) конкуренции, к-я наблюдается на рынке с большим

кол-вом продавцов и покупателей, практически невозможно сознательно влиять

на цены. Цена формируется рынком стихийно, под воздействием меняющегося

S&D;

2) Монополистическая конкуренция.

Относительно большое число производителей предлагают похожую, но не

идентичную продукцию. При этом большое внимание должно обращаться на

следующие факторы: кач-во товара, услуги, предоставляемые вместе с ним,

места продажи товара, стимулирование сбыта и упаковка (методов неценовой

конкуренции). Такой рынок подразумевает активное использование всех

элементов маркетинга.

При монополистической структуре рынка, когда на нем действует ограниченное

число продавцов (или даже один) – монополия и олигополия, создаются условия

для диктата цен продавцами.

Конкуренция бывает:

1) Ценовая. Борьба за покупателя ведется с помощью цен.

2) Неценовая. Соперничество в кач-ве продукции, новизне, совершенстве

технологии, уровне послепродажного обслуживания, организации сбыта.

129. Маркетинг как наука и практика.

Я думаю, не ошибусь, если скажу, что маркетинг является одновременно и

наукой, и определенными практическими знаниями. Можно сказать, что

маркетинг – это наука, целью и смыслом которой является достижение вполне

конкретных практических результатов.

Как наука, маркетинг – это научная система, знания, направляющие экономику

на удовлетворение множества постоянно меняющихся нужд многих миллионов

потребителей. Необходимо знать, как

– описать рынок и разбить его на сегменты;

– оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого

рынка;

– сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка

потребительскими свойствами;

– посредством цены донести до потребителя идею ценности товара;

– выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо

представленным;

– рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели

его приобрести.

Рассматривая маркетинг с точки зрения практики, под ним понимается та

человеческая деятельность, которая так или иначе имеет отношение к рынку.

Маркетинг – это непосредственно работа с рынком ради осуществления обменов,

цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Это, таким

образом, вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд

и потребностей посредством обмена. Основу деятельности маркетинга

составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23