Курсовая работа: Односоставные предложения в рекламных текстах

Курсовая работа: Односоставные предложения в рекламных текстах

Министерство образования и науки Российской Федерации

Курганский государственный университет

Кафедра журналистики и массовых коммуникаций

Курсовая на тему:

«Односоставные предложения в рекламных текстах »

Специальность: Журналистика

Дисциплина: Синтаксис

Научный руководитель: Медведева Н.А.

Выполнил: Саникевич Д.А.

Проверил: Медведева Н.А.

Преподаватель кафедры русского языка и

литературы, кандидат педагогических наук

Курган, 2010 год

Содержание

Введение

1.  Основные особенности рекламного текста

2.  Структурно – семантическая организация

2.1  Слоган

2.2  Заголовок

2.3  Основной рекламный текст

2.4  Эхо – фраза

3.Односоставные предложения

3.1 Определенно – личные предложения

3.2 Неопределенно – личные предложения

3.3 Обобщенно – личные предложения

3.4 Безличные предложения

3.5 Инфинитивные предложения

3.6 Номинативные предложения

4. Функции односоставных предложений в рекламных текстах

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Реклама представляет собой мощное информационное средство, которое способствует формированию осведомленности, предпочтительности к товару или услуге, стимулированию пробной покупки, которая должна заинтересовать, запомниться, вызвать желание и, конечно, побудить к действию. Хотим мы этого или нет, но реклама стала неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Любой, кто смотрит телевизор, слушает радио, приобретает печатные издания или просто выходит на улицу автоматически пополняет многочисленные ряды ее потребителей. Каждый из нас может просто выразить свое отношение к рекламе на уровне “нравится – не нравится”, и при этом не важно, насколько мы образованы и начитаны. Некоторые рекламные тексты действительно помогают не растеряться в многообразии товаров и услуг и сделать правильный выбор, а другие, наоборот, ставят в тупик и порой раздражают.

Причина в том, что создатели интересной и “полезной” рекламы ориентируются на качество рекламного обращения и применяют все свои знания и умения в области психологии, технологии рекламы, создания грамотного рекламного текста.

В настоящее время актуальность исследования не подлежит сомнению, поскольку оно могло бы значительно повысить интерес ученых к языку рекламы, сделать отношение к данному явлению более серьезным. Рекламные тексты пронизывают нашу повседневную жизнь, их роль в формировании языковой культуры населения становится все значительнее. Поэтому невозможно не обращать внимания на многочисленные ошибки (случайные или преднамеренные), языковые стереотипы и штампы, даже порой явное пренебрежение к русскому языку, которые демонстрируют тексты рекламы.

Объектом данной курсовой являются слоганы печатных и телереклам, предметом – исследование функций односоставных предложений в рекламном тексте.

Цель – исследование роли простого предложения в печатных и телерекламах.

Задачи курсовой работы:

·   Рассмотреть данную проблему в научно-методической литературе;

·  Исследовать понятия «простое предложение» и «слоган»;

·  Проанализировать основные конструкции простых предложений в слоганах;

·  Дифференцировать слоганы на основе структурно-семантической классификации простых предложений.

Теоретической базой исследования стали работы Ананича М.И. «Основы рекламной деятельности», Дибровой Е.И. «Современный русский язык. Теория. Анализ языковых единиц», Тимофеева М.И. «Все о рекламе» и другие работы по данной теме.

Практической базой исследования стали рекламные слоганы, на основе которых была составлена рабочая картотека, включающая информацию о глагольных и субстантивных предложениях.

Методы:

1) теоретический анализ научной литературы;

2) описательный метод с применением приёмов наблюдения, сопоставления и типологизации;

3) составление рейтинга исследуемых единиц;

4) синтаксический и языковой анализ.

В настоящей работе реклама рассмотрена в концепции рекламного текста. Рекламный текст классифицирован, исследованы его лингвостилистические и синтаксические особенности.

По своей структуре работа состоит из введения, теоретической и исследовательской глав, а также заключения, списка источников и приложения с характерными примерами рекламных слоганов.

1.Основные особенности рекламного текста

Основная цель рекламного текста – привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт. Для достижения этой цели составители рекламного текста обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов. Рекламный текст должны отличать доходчивость, яркость, лаконичность, экстравагантность, высокопрофессиональное исполнение. Законы конкурентной борьбы требуют от создателей рекламы максимальной точности при передаче информации, выразительности, профессионализма.

Создание рекламного текста является завершающим этапом длительного и кропотливого процесса: составлению рекламного текста предшествуют подготовительные работы по изучению рыночных условий и стратегий, правовых основ рекламного дела, культурных, социальных и экономических факторов. Создание рекламы – это творческий процесс, основанный на профессионализме, на определенной совокупности знаний и навыков, поэтому и составление рекламного текста требует знания определенных правил и закономерностей, в том числе правил построения грамотного и выразительного текста. Работа по составлению рекламного текста предполагает наличие не только определенного дарования или желания, но и соответствующей профессиональной квалификации. Очевидно, что для создания рекламного текста необходимо обладать совершенно определенными навыками: это искусство, которому нужно учиться.

Как важнейшая составляющая рекламной деятельности речетворческий процесс предполагает, наряду с озарением, интуицией, осознанный выбор автором таких языковых средств, которые бы способствовали наиболее эффективному решению стоящих перед ним задач. Выбор подобных средств и организация текста вообще связаны с целым рядом факторов, в числе которых – смысловая структура произведения, видовая и жанровая целеустановка, интенция автора, коммуникативные обстоятельства.

Создание текстов массовой коммуникации усложняется особыми условиями их бытования: мультимедийностью и, следовательно, семиотической осложненностью, скоротечностью, нехранимостью получателем. Одним из критических вопросов в организации медиатекста оказывается объем, что обусловлено, с одной стороны, стремительным ростом информационных потоков, с другой – общеязыковой тендецией к экономии речевых усилий. Данная проблема еще более актуальна для текста рекламного – текста, ограниченного во времени и пространстве; функционирующего в условиях жесткой конкуренции за внимание адресата; обладающего специфическими жанрово-стилистическими особенностями.

Объем рекламного текста и степень его организационной сложности зависят от коммуникативного задания, типологической принадлежности, парадигматических характеристик его компонентов и регулируется правилами текстообразования. В связи с этим одной из важнейших задач копирайтера является формирование текстовой компетенции, овладение нормой текстообразования. Это и осознанная ориентация на текстовый способ создания речемыслительного произведения, и владение теми языковыми средствами, которые необходимы для выражения взаимосвязей между элементами содержания (универсальные средства и специфические текстовые средства) наряду с арсеналом средств жанрово-стилистического воплощения текста.

Предельное количество опускаемой информации зависит от текстовой нормы. В разных текстах она будет разной, однако, как отмечает Н.С. Валгина, есть и общий показатель у этой нормы: речевая единица не должна утрачивать своего сообщительного смысла. В противном случае компрессия текста приводит к коммуникативной неудаче, примером которой может служить слоган производителя бытовой техники Bork « Более чем», где вербализуется лишь грамматическая конструкция, не обладающая смыслообразующим лексическим значением, что делает интерпретацию текста невозможной.

Ключевую роль играют прагматические предусловия текста, основанные на фоновых знаниях аудитории. Повышение роли имплицитных выразителей связи приводит к словесной сжатости синтаксических единиц, смысловой емкости. Импликация также служит экспрессии, многозначности, игре смыслов. Рассмотрим в качестве примера слоган, созданный для рекламы автомобиля Mitsubishi Colt:

«Новый Colt. А куда на нем отправишься ты?»

Здесь имплицируются одновременно два утверждения: 1) другие уже куда-то на нем отправились; 2) уже известно, что адресат сообщения точно куда-то на нем отправится. Данный вид имплицитной информации представляется исходным предположением, или установкой вопроса. Этот компонент семантики вопроса можно определить как информацию, являющуюся следствием любого допустимого ответа на этот вопрос, кроме отрицательного.

Контаминация словосочетания подразумевает пропуск внутреннего звена конструкции при сохранении крайних – при том условии, что именно в них и заключается искомый смысл. Результатом является видоизменение грамматической функции и синтаксической связи при сохранении смысла и речевой экономии. По сложившейся уже модели многие словосочетания образуются, минуя предполагаемую стадию, при непосредственном соединении именных форм.

« Одежда Columbia » : Проверено холодом (проверено испытаниями в условиях холода)

Поставщик интернет-услуг «u n ithost.com»: Твоя Интернет Территория (Твоя территория пользования интернетом)

«Фабрика обуви»: Километры обуви!!! (километры выставленной на продажу обуви)

Коттеджный поселок «Нахабино Кантри»: Рядом с гольфом (рядом с полем для игры в гольф )

Длина предложений сокращается за счет активизации свободных синтаксических связей (примыкания, соположения), замещающих формально выраженные подчинительные связи. Экспрессивность подобных построений заложена в самой грамматической структуре, а не создается подбором соответствующих лексем.

Ювелирные салоны «Адамас»: Любишь? Подари! (Любишь меня? Подари мне украшение)

Батарейки GP : Батарейки GP. Увидел – купи! (Если увидишь в магазине батарейки GP , купи их)

Расчлененность синтаксических построений в рекламных текстах отчетливо наблюдается и в активном использовании присоединительных и парцеллированных конструкций, предусматривающих возможное отчленение компонентов, что, в свою очередь, нарушает грамматические рамки предложения как основной синтаксической единицы. Присоединение в чистом виде обнаруживается в рамках самого базового предложения:

Принтеры Hewllet-Packard HP LaserJet:

Всё, что вы ждёте от принтеров… и даже больше!

Парцеллированное присоединение более самостоятельно (оно стоит после точки), что позволяет расчленить громоздкую конструкцию. Этим обусловлено столь активное сегодня использование «изолированных» присоединительных конструкций, без главного предложения.

Стиральный порошок Ariel : Ariel. Безупречный вид одежды. Надолго! (Ariel обеспечит одежде безупречный вид, причем надолго)

В ряде случаев парцеллированная часть воспринимается как предложение неполное, но оказывается при этом носителем важного акцентируемого сообщения и порой берет на себя всю функциональную нагрузку слогана.

Косметика L'Oreal :

L`Oreal. Ведь вы этого достойны. (Покупайте L'Oreal , ведь вы этого достойны)

Членение высказываний проявляется в активном использовании изолированных номинативов в препозиции и постпозиции, функционально соответствующих придаточному или главному предложению.

«Маалокс». Моментальное избавление от боли в желудке.

(Принимая « Маалокс», вы сможете моментально избавиться от боли в желудке.)

Тепло. Надежно. Аристон.

(В доме тепло и надежно, потому что в нем есть техника «Аристон»)

Эллиптический способ приводит к образованию многочисленных типов структур, которые закрепляются и функционируют в языке как своего рода клише. Сюда относятся, с одной стороны, отдельные виды односоставных предложений (например, определенно- и неопределенно-личные), с другой – неполные предложения.

Автопроизводитель Hummer: Hummer. Ничего подобного. (Ничего подобного пока не существует)

Лекарственный препарат «Упсарин Упса»: Упсарин Упса. Рядом в нужную минуту! (Упсарин Упса. Он будет рядом в нужную минуту!)

В различных типах неполных конструкций прослеживаются колебания от однозначного восстановления опущенного фрагмента до вариативности грамматических форм при экспликации и необходимости уточнения референтной отнесенности. В связи с этим существует немало примеров двусмысленностей и неясностей в текстовых связях. Так, в слогане юридической компании «Альфа-Информ» « Никто, кроме нас» вызывает затруднения вербализация глагола-сказуемого. В зависимости от установки адресата, слоган может читаться, как:

Никто, кроме нас , не поможет вам

Никто, кроме нас, не существует

Никто, кроме нас, не заслуживает вашего доверия и т.д.

Интерпретация референтной отнесенности зависит от степени нашей осведомленности о том, что имеет в виду говорящий. При намеренно неоднозначной трактовке имеет место языковая игра, способствующая повышению экспрессивности рекламного сообщения, как мы это можем наблюдать на примере слогана компании Mitsubishi:

Mitsubishi Pajero Exclusive. Таким уступают дорогу.

Неясность референтной соотнесенности проявляется в том, что местоимение «таким» может относиться как к рекламируемому объекту (внедорожнику Pajero), так и к адресату рекламного сообщения (потенциальному владельцу автомобиля). Во втором случае словосочетание « уступают дорогу» приобретает метафорическое значение, чем и достигается языковая игра. Интересен с этой точки зрения и слоган компании «Ингосстрах»:

«Ингосстрах» . Подпись, которой доверяют миллионы.

Слово «подпись» иллюстрирует своеобразное написание «от руки» названия компании, являющееся частью ее логотипа. В первом варианте прочтения Подпись, которой доверяют миллионы (людей) , «миллионы» выполняет функцию подлежащего в двусоставном предложении. Во втором варианте прочтения Подпись, которой доверяют миллионы ( рублей), «миллион» оказывается в позиции дополнения в односоставном неопределенно-личном предложении. Одним из важных результатов компрессии является вторичность функций членов предложения. Если в результате компрессии элиминируется независимый член, то соответствующий ему зависимый компонент может выполнять вторичную функцию. Так, обстоятельство – второстепенный член предложения – при нулевом представлении субъекта действия и самого действия в какой-то степени берет на себя функции сказуемого и, в меньшей степени, подлежащего.

Express Line, автобусные и железнодорожные туры: Экспрессом по Европе (Вы можете путешествовать экспрессом по Европе)

Автомобили BMW: С удовольствием за рулем (Вы с удовольствием проводите время за рулем)

Joy, развлекательный глянцевый женский журнал: С улыбкой обо всем! (Мы рассказываем с улыбкой обо всем)

Дополнительные функции берут на себя и собственно названия рекламируемых продуктов, наименования торговых марок. Они становятся не просто номинацией марки, но также носителем информации о ее уникальных качествах, престиже, узнаваемости).

Coca-Cola :

Все будет Coca-Cola! (Все будет так, как обещает/предлагает Coca - Cola )

Всегда Coca-Cola (Всегда праздник, который дарит Coca - Cola )

Очистители воздуха Euromate:

Дышите свободно. Дышите Euromate (Дышите свободно. Дышите чистым воздухом, который обеспечивает Euromate).

Универбация, или свертывание наименований, – замена описательного наименования однолексемным наименованием. Вновь образованные однословные наименования – универбаты – появляются на базе словосочетаний прилагательного и существительного и представляют собой наиболее активное средство компрессии: на месте двухсловного сочетания образуется одно слово с тем же значением, при этом используется продуктивный суффикс –к-а .

DeltaBank. Заплатите кредиткой ( оплатите покупки кредитной картой );

Мобильный интернет по цене выделенки ( беспроводная интернет-связь по цене выделенной линии).

Названия товаров и торговых марок – это особые микротексты, назначение которых – однозначно идентифицировать название компании (товара, услуги), подчеркнув ее преимущества и выделив среди конкурентов. В связи с этим основным требованием эффективности при создании товарного наименования является использование таких слов и элементов, которые изначально обладают расширенной семантикой. С собственно структурной точки зрения в области товарных наименований отмечается стремление к сокращению длины слов путем:

слияния, слитного написания: «Стопангин», «Спеленок». «Длянос», «Помогайка», «Шагайка», «Кухнистрой» ;

использования цифровых и буквенных индексов: « Супер Система Шесть»; «Тосол-Север-40» ;

аббревиации: МТС – Мобильные Телесистемы ;

сокращения, устранения финальных компонентов слов: Fanta как усечение fantasy;

Важным требованием, предъявляемым к товарному наименованию, является ассоциативность, в связи с чем одним из продуктивных способов компрессивного словообразования представляется использование устойчивых семантических констант: Аква (aqua – вода): «Аквафреш», «Аквафор», «Аква Марис»; Био (bio – жизнь): «Биолан», «Biomax» «Биовиталь»; Мега (mega – огромный): «Мегафон»; Ор (оr – золото): «Океанор», «Ленор» и пр .

 Все приведенные выше примеры свидетельствуют о разнообразии применяемых в рекламе речевых тактик. Рекламный текст - специфический текст, в котором: 1) активна ситуативная синонимия; 2) возможные сочетания слов шире нормативных, общеязыковых; 3) развита полисемия; 4) ощутима краткость фраз наряду с их высокой информативностью. Нередко каждая отдельная фраза самодостаточна и представляет собой микротекст. В целом, рекламный текст 1) полисемичен, ему характерна имитация различных стилей и жанров: письмо, рецепт, свидетельство, беседа, басня и др.; 2) очень экспрессивен, 3) оригинален; 4) целенаправлен; 5) эллиптичен, стремится к компрессии [Семеницкий: 1995].

Особые характеристики рекламного текста проявляются на всех языковых уровнях.

2. Структурно – семантическая организация

От того, насколько грамотно составлен рекламный текст, зависит конечное решение потребителя о необходимости покупки рекламируемого товара.

Количество элементов структуры рекламного текста и порядок их расположения могут варьироваться в зависимости от характера предлагаемого товара, аудитории, на которую рассчитана реклама и рекламного носителя. Структуру, приведенную ниже, можно назвать классической. Она включает в себя следующие элементы:

1.заголовок

2.подзаголовок

3.основной текст

4.слоган

5.эхо-фраза

1.Задача заголовка рекламного текста – завладеть вниманием потенциального потребителя и сразу вызвать его интерес. При составлении заголовка лучше ограничиться одним предложением – его легко охватить взглядом и уловить смысл рекламного обращения.

2.Подзаголовок выполняет связующую функцию. Он готовит к восприятию основного текста, раскрывая смысл заголовка.

3.Основной текст – это самая объемная по своему содержанию часть рекламного обращения. Все, что “обещал” заголовок, выполняет основной текст. Составляющие основного текста – введение, основная тема и заключение.

Введение знакомит потенциального покупателя с предметом рекламного обращения. В некоторых случаях, человека непосвященного нужно предварительно ознакомить с проблемой. Но если это реклама организации, необходимо сразу указать на главное и обозначить ее достижения и рейтинг на рынке.

Следующая часть – основная. Это ядро рекламного текста. Потребитель заинтересован лишь в тех товарах и услугах, которые ему наиболее полезны и из которых он может извлечь выгоду. Поэтому основная часть рекламного текста должна убедить его в том, что, приобретая данный товар или услугу, он сделает правильный выбор.

И, наконец, в заключении вся изложенная информация обобщается и делается вывод.

4.Слоган – ключевой элемент рекламного обращения. Это фраза, короткая и емкая, своего рода девиз компании. Именно слоган является самым заметным элементом рекламы, на него обращают внимание в несколько раз чаще, чем на рекламу в целом.

Поэтому он должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным и как можно полнее отражать суть рекламного обращения при всей своей краткости и простоте.

5.Завершающий элемент структуры рекламного текста – эхо-фраза. По своей форме она приближена к слогану. Функция эхо-фразы в закреплении информации в памяти потребителя. Ее использование придает законченность рекламному тексту.

2.1 Слоган

Слоган – это рекламный девиз, выражающий самую суть коммерческого предложения. Если он удачен, то прочно ассоциируется в сознании потребителя с той продукцией, ради которой придуман: «Добро пожаловать в страну «Мальборо»!». Слоган обязательно несет в себе определенный эмоциональный заряд, прямо или косвенно побуждает к покупке: «Новое поколение выбирает «Пепси»!». Сегодня практически нет серьезных фирм, у которых не было бы собственного – удачного или не очень – рекламного слогана.

Страницы: 1, 2