Курсовая работа: Розробка ПР-кампанії для підприємства ЗАТ "Галичина"

Курсовая работа: Розробка ПР-кампанії для підприємства ЗАТ "Галичина"

ВСТУП

В сучасних умовах соціально-економічного розвитку України особливого значення набувають технології ефективного управління організаціями та технології зв’язків з громадськістю. Промислові підприємства та мережі супермаркетів, виробники товарів народного господарства мають спільне завдання – продавати. Хоча з розвитком асортименту продукції, виникає інше нагальне питання, а саме підвищення іміджу організації. Тому компанії витрачають все більше часу і грошей для утримання старих клієнтів і залучення нових, для протистояння негативним новинам та одночасно розвитку позитивних повідомлень. І на допомогу компаніями приходять різноманітні ПР-центри, ПР-спеціалісти, ПР-департаменти, які розробляють програму дій для підвищення образу інституції. Результатом PR-кампанії являється формування у споживача позитивної думки про компанію, до якої він дійшов нібито самостійно. А якщо людина приходить до чогось сама, у неї виникає довіра до цієї думки, тому переконати її у протилежному уже дуже важко. Чим менше ПР помітний, тим краще.

До найпоширеніших інструментів ПР відносять співпраця із засобами масової інформації, Інтернет просування, спеціальні події (заходи, семінари, зустрічі, акції), продакт плейсмент (демонстрація), конкурси та розіграші призів. Завдяки цим та іншим засобам досягаються головна ціль ПР – створення та збільшення пабліцитного капіталу.

До групи дослідників-теоретиків, які займаються вивченням зв’язків з громадськістю належать: В. Мойсеєв, І. Алешина, С. Блек, В. Королько, К. Прохоренко, М. Пасько, К. Заславська та ін.

Актуальність даної теми полягає у можливостях використовувати інструменти ПР для формування позитивного іміджу закритого акціонерного товариства „Галичина”; у покращення застосування ПР-технологій на підприємстві. Таким чином ігнорування найменших недоліків на підприємстві може негативно вплинути на майбутніх і теперішніх споживачів, скоротити реалізацію продукції чи взагалі призупинити процес виробництва продукції.

Вище означене зумовило вибір теми курсової роботи: „Особливості використання ПР-кампанії для підприємства ЗАТ „Галичина”.

Об’єктом дослідження даної теми є ПР-кампанія як основне знаряддя зв’язків з громадськістю.

Предметом дослідження є ПР-кампанія для просування підприємства ЗАТ „Галичина”.

Мета дослідження – розробити ПР-кампанію для підприємства ЗАТ „Галичина”.

На основі об’єкта, предмета та мети дослідження поставлено такі завдання:

-  охарактеризувати сутність завдання ПР;

-  висвітлити особливості зв’язків з громадськістю у комерційній діяльності

-  описати етапи проведення, способи організації ПР-кампанії;

-  проаналізувати роботу ЗАТ «Галичина» та особливості використання інструментів ПР в компанії;

-  розробити кампанію зі зв’язків з громадськістю для ЗАТ „Галичина”.

У курсовій роботі використано такі методи: метод дедукції та індукції, метод аналізу та синтезу, хронологічний метод, структурно-функціональний, системний, хронологічний.

РОЗДІЛ 1

ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ ПАБЛІК РІЛЕЙШЕНЗ (ПР)

1.1 Сутність і завдання ПР як науки та управлінської діяльності

Зв’язки з громадськістю здійснювалися свідомо або спонтанно практично впродовж усієї історії становлення й розвитку суспільства. Однак усвідомлено, організовано і цілеспрямовано вони стали використовуватись лише в 19 столітті. В.Білоус стверджує, що вперше саме поняття «паблік рілейшнз» використав президент США Томас Джефферсон, коли у 1807 році він у першому варіанті свого «Сьомого звернення до Конгресу» вписав його замість викресленого ним поняття «стан думки». І лише наприкінці 19 – на початку 20 століть у США паблік рілейшенз утверджується як мистецтво формування й управління громадською думкою, як навчальна дисципліна і організована практична діяльність у всіх сферах суспільного розвитку.

Нині ПР на Заході та Сході активно розвиваються і як наука, і як мистецтво, а західний керівник роботою зі зв’язків з громад кістю займається близько третини свого робочого часу [4,с.9].

Світ вступив в інформаційне століття, коли особливу роль відіграє громадська думка, якою потрібно грамотно управляти, наше суспільство тривалий час перебувало під тиском тоталітарної системи, в якій вся комунікація була ієрархічною, все робилося за наказом, суспільство було принципово командним. Демократичне суспільство, до якого ми переходимо, застосовує інші моделі впливу на населення. Це передусім усвідомлення, узгодження, порівняння, впевненість, переконання, задоволеність (працею, житлом, послугами, освітою, охороною здоров’я тощо) [4,с.10].

Існує досить багато визначень поняття «паблік рилейшинз». Кожне з них акцентує на різних характеристиках, але їх об’єднує найсуттєвіше положення про те, що паблік рілейшинз – це відносини між певною організацією (державною, громадською, приватною) та громад кістю [4,с.10].

В.Мойсеєв визначає паблік рiлейшинз як науку і мистецтво досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді й інформованості.

Ефективне їх використання сприяє поліпшенню відносин між суб’єктами соціального середовища, цілеспрямованому створенню їх «громадського обличчя», розширенню сфери їх впливу, поліпшенню контактів між людьми, фірмами (організаціями), виявленню джерел можливих конфліктів [10,с.9].

Г.Почепцов визначає паблік рилейшинз як «науку про управління громадською думкою». П.Харлоу (Сан-Франциско) вивчив 472 визначення поняття «ПР» і дійшов висновку, що ПР – це одна з функцій управління взагалі [23,с.37].

Сем Блек дає і своє трактування поняття «ПР» як «плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення та підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадкістю». Російська вчена Альошина визначає ПР як самостійну функцію менеджменту [1,с.15].

Усі визначення збігаються в одному : ПР стосується кожного, в кого є контакти з іншою людською істотою, або організацією, або соціальною думкою.

Узагальнюючи наявні підходи, В.Білоус сформував загальне визначення. Паблік рілейшинз – це наука і мистецтво організації та здійснення зв’язків суб’єктами управління економічною, соціальною, політичною і духовно-культурною діяльністю з громад кістю, досягнення взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, закладом та іншими людьми, групами людей або суспільством загалом за допомогою поширення пояснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією.

В.Білоус визначає об’єкт ПР як систему реальних зв’язків суб’єктів управління та суспільної діяльності з громад кістю, громадська думка, закономірності та випадковості їх виникнення, функціонування й розвитку, принципи та методи управління ними [4,с.11].

В.Мойсеєв стверджує, що ПР не є пропагандою, рекламою, роботою в пресі. ПР – це мистецтво переконувати людей, впливати на їхню думку, підтримувати готовність до необхідних змін, долати кризові ситуації. Без такої діяльності неможливі соціальне управління, політична практика, бізнес, адже реалізація будь-яких проектів, ідей починається із зацікавлення ними людини, спільноти, фірми (організації), управлінських органів. Фахівці ПР допомагають політикам, управлінцям, бізнесменам органічно взаємодіяти із соціальним середовищем, знаходити розуміння в суспільстві, ухвалювати державні рішення, які не викликають спротиву населення [10,с.11].

У широкому розумінні ПР є частиною комунікаційної практики суб’єкта політики, фірми (організації), покликаної сприяти досягненню їх стратегічної мети. Ця діяльність повинна бути безперервною, планованою, орієнтуватися не лише на існуючих, але і на майбутніх партнерів, використовувати соціально-психологічні методи впливу. Без неї неможливе ефективне управління у будь-якій сфері діяльності. Методологія ПР базується на загально філософському підході як універсальному засобі пізнання дійсності; спеціальній методології як сукупності методологічних принципів ПР; власній методиці як сукупності методів, засобів і прийомів ПР [10,с.12].

В.Білоус визначив основні завдання паблік рилейшинз як науки та мистецтва [4,с.11]:

1.  Вивчення, аналіз та управління суспільною думкою.

2.  Аналіз і регулювання суспільних відносин інформативними методами.

3.  Висвітлення урядових відносин, забезпечення двостороннього спілкування на основі правдивої, цілковитої інформованості.

4.  Вивчення,аналіз, пояснення та використання в інтересах суб’єкта управління та громадськості певної організації виробничих, промислових, фінансових і міжнародних відносин.

5.  Дослідження споживчих відносин, реклама товарів та послуг.

6.  Створення іміджу організації, фірми та керівництва.

7.  Виявлення можливих тенденцій і випадків та передбачення, наукове прогнозування їхніх наслідків.

Головним об’єктом впливу ПР-діяльності є громадськість –сформована у зв’язку з певними політичними, економічними, соціальними обставинами спільнота людей (специфічна її частина, індивіди), яка усвідомлює ці обставини та однаково реагує на них [11,с.122].

Мойсеєв В. визначає громадську думку як тимчасовий стан суспільної свідомості, що виявляється як сукупність оцінних суджень різноманітних груп і верств населення, індивідуальних думок із певної проблеми, яка стосується групи людей. Формою буття громадської думки є судження, що відображають ставлення її суб’єкта до значущих для нього подій і явищ соціальної дійсності. Виявляється вона і в соціальному контролі, завдяки чому суб’єкт думки забезпечує однакові реакції об’єднаних у спільноту індивідів на стан її об’єкта.

Сформовану громадську думку важко змінити, особливо домогтися публічного визнання неефективності минулої діяльності, власних помилок. Водночас вона може різко змінюватися, тому з нею слід працювати на основі глибоких знань про закони й особливості поведінки спільнот, використовуючи сучасні комунікаційні технології. Робота з громадською думкою дає змогу політичним лідерам, керівникам, менеджерам фірм (організацій) цілеспрямовано підвищувати свою популярність, здобувати переваги над конкурентами, реалізовувати свої ідеї, проекти.

1.2 Особливості зв’язків з громадськістю у комерційній діяльності

паблік рілейшнз кампанія імідж

Комерційна діяльність — це невід’ємна складова діяльності підприємства, яка виражається в сукупних процесах і операціях, спрямованих на здійснення актів купівлі-продажу з метою задоволення споживчого попиту та отримання певного прибутку.

Із запропонованого визначення комерційної діяльності логічно випливає висновок, що її стрижнем є налагодження і здійснення взаємовідносин з покупцями, які значною мірою залежать від якості товарів, цін на товари, термінів доставки товарів до споживача, а також репутації компанії (корпорації, підприємства, фірми), її іміджу (схема 1).

Схема 1

Забезпечення ефективної комерційної діяльності

Цілеспрямована інформація про якість товарів, ціни на них і терміни їх доставки до покупця може бути забезпечена лише за наявності досконалої системи ЗЗГ із сучасними каналами комунікації, надійного прямого і зворотного зв’язку з цільовими аудиторіями. Комерційна товарна інформація, тобто відомості про товар, призначені для створення споживчих переваг, переконливо визначає вигоди від використання конкретного товару, тому має особливу значущість. У зв’язку з цим кожне повідомлення про товари, яке пропонується цільовим аудиторіям (покупцям, споживачам), повинно бути продуманим, обґрунтованим, цілеспрямованим і зрозумілим, нести доброзичливе ставлення до споживачів. Тобто повідомлення і звернення в комерційній діяльності мають сприяти формуванню дружнього образу фірми, пояснювати її готовність задовольняти розумні вимоги споживача, захистити його від несправедливості, допомогти у розв’язанні тих чи інших проблем.

В сучасних умовах зв’язки з громадськістю в комерційній діяльності використовується переважно як процес діалогу й досягнення компромісу між компанією (фірмою) та її цільовими аудиторіями на користь усіх учасників процесу. Практично це новий підхід до налагодження і здійснення плідних відносин зі стратегічно важливими групами населення.

На жаль, не всі розуміють, що успіху в будь-якій справі можна досягнути лише у взаємодії з усіма учасниками процесу виробництва, обміну, розподілу і споживання, чому сприяє правильне розуміння інтересів усіх сторін та взаємодопомога в їх реалізації.

У комерційній діяльності служба зв’язків з громадськістю виконує цілу низку специфічних функцій. Передусім фахівці з паблік рілейшнз розробляють і пропонують керівництву фірми (корпорації) науково обґрунтовану концепцію політики у сфері зв’язків з громадськістю, враховують пропозиції, приймаючи рішення не лише з проблем паблік рілейшнз, а й з інших напрямів функціонування фірми. Дуже важливою функцією служби ЗЗГ є підготовка звернень, повідомлень, заяв, відповідей, що стосуються інтересів фірми в усіх напрямах її діяльності. Формування пабліситі (популярності) фірми загалом і видів її продукції зокрема також є однією з важливих функцій ЗЗГ у комерційній діяльності.

Однією з функцій паблік рілейшнз є забезпечення зв’язків з державними органами (законодавчими, юридичними, податковими, контрольними та ін.).

До важливих функцій служби зв’язків з громадськістю в комерційній діяльності належать: зв’язки з клієнтами і споживачами, з місцевим населенням, донорська діяльність, організація й проведення прийомів, координація та інтегрування всіх напрямів комерційної діяльності, робота друкованих органів для персоналу компаній (газети, прес-бюлетені, оголошення, рекламні буклети та ін.). Підготовка і розповсюдження рекламних матеріалів є особливою і дуже важливою функцією служби ЗЗГ у комерційній діяльності (схема 20).

Схема 2

Функції служби зв’язків з громадськістю в комерційній діяльності

Для успішного виконання своїх функції служба зв’язків з громадськістю повинна забезпечувати перманентне підвищення освітньої і фахової підготовки своїх працівників і представників персоналу фірми, діяльність яких пов’язана з паблік рілейшнз. Тому підготовка і виконання нагальних спеціальних освітніх програм також є важливою функцією служби зв’язків з громадськістю і керівництва фірми.

Більшість з цих функцій пов’язані з колом проблем і питань, розв’язання яких неможливе без першого керівника компанії. Тож постійне спілкування служби ЗЗГ з першим керівником, підпорядкування йому є необхідними за будь-яких умов. Важливо, щоб вищі керівники в будь-який час володіли необхідною інформацією про стан справ як усередині компанії, так і у відносинах з усіма цільовими аудиторіями, пов’язаними з комерційною діяльністю компанії. Зрозуміло, що зворотний зв’язок у комерційній діяльності, який забезпечує служба зв’язків з громадськістю, є найважливішим чинником вироблення і провадження комерційної політики фірми (корпорації). Тому для забезпечення зворотного зв’язку великі та середні компанії створюють спеціальні групи або офіси на ринках збуту товарів, у своїх філіях, а також на підприємствах, які є партнерами компанії. Такі групи, офіси або окремі фахівці належать до структури системи зв’язків з громадськістю і виконують її завдання, просувають товари та послуги, удосконалюють їх пабліситі, збирають, накопичують, аналізують інформацію для позитивного і негативного зворотного зв’язку.

Працівники автономних груп паблік рілейшнз, розташованих у філіях компанії та на підприємствах-партнерах, здійснюють зв’язки із засобами масової інформації, використовуючи на це близько третини свого робочого часу.

Вони готують відповіді на запитання ЗМІ, забезпечують підготовку і видання прес-релізів, організовують підготовку і проведення прес-конференцій для представників різних ЗМІ, беруть активну участь у підготовці і проведенні компаній та акцій.

Таким чином, у комерційній діяльності поза межами системи зв’язків з громадськістю не залишається жоден з напрямів функціонування й розвитку компанії, корпорації, фірми чи окремого підприємця. Зв’язок з громадськістю є одним із важливих засобів повноцінного й ефективного функціонування компанії, її успішної комерційної діяльності.

1.3 Етапи проведення, способи організації ПР-кампанії

Ефективне здійснення ПР-кампанії вимагає загальних підходів, єдиних методик, чітких рекомендацій в базових координатах, певної повторюваності елементів і можливості тиражування результатів. Без цього не може відбуватися жодна професійна діяльність. Процес підготовки і здійснення ПР-кампанії спрощено виражають формулою RACE: RESEARCH (дослідження) — аналіз, вивчення; ACTIO (дія) — розроблення програми, кошторису; COMMUNICATIO (спілкування) — реалізація програми комунікацій; EVALUATIO (оцінювання) — контроль, аналіз результатів, коригування програми. Цю формулу можна розгорнути в більш детальну технологічну схему, яка передбачає такі етапи:

1. Одержання замовлення. ПР-кампанія завжди починається із замовлення або отримання завдання. Цей етап передбачає уміння фахівців знайти потенційного замовника і переконати його в необхідності ПР-кампанії.Отримати замовлення можна кількома способами:

а) самостійний пошук замовлення;

б) реалізація ПР-кампанії за пропозицією замовника;

в) виконання ПР-підрозділом фірми (організації) завдання керівництва.

2. Визначення мети ПР-кампанії. З´ясування специфіки ситуації, в якій опинився замовник, факторів, що спричинили її, термінів проведення кампанії та суми коштів, яку замовник готовий витратити на неї найкраще починати бесідою з першим керівником, під час якої визначають її конкретну суть, а також предмет і мету майбутніх змін.

3. Попереднє планування ПР-кампанії. Його здійснюють після визначення базової мети. Попередній план є основою для подальшої роботи. Його слід узгодити із замовником, що бажано засвідчити офіційно (формально), аби надалі не виникало непорозумінь щодо доцільності конкретних дій.

4. Формування бюджету ПР-кампанії. Залежно від масштабу робіт, передбачених попереднім планом, визначають бюджет (кошторис) ПР-кампанії.

5. Підписання угоди. Цей етап роботи настає після одержання замовлення, перших переговорів, узгодження попереднього плану і бюджету ПР-кампанії.

6. Проведення досліджень. Після визначення загальної мети ПР-кампанії, підписання угоди й одержання авансу необхідно ретельно проаналізувати стан справ на фірмі (в організації), без чого неможлива подальша компетентна робота.

На підготовчому етапі ПР-фірми застосовують такі види досліджень:

а) кількісні дослідження. їх використовують для вивчення ринку, аналізу конкретних даних, а також статистичних відомостей про фірму (організацію);

б) якісні дослідження. Вони пояснюють, чому і як відбуваються певні події, процеси. Завдання їх полягають більше в розумінні, ніж в описі; поясненні, ніж в аналізі; інтерпретації, ніж у вимірюванні; виробленні загальної стратегії, а не в плануванні.

Далі здійснюють аналіз внутрішньої інформації. Для цього необхідно мати гарантовані домовленості з вищим керівництвом фірми (організації) про доступ до неї і використання її.

7. Розроблення документів ПР-кампанії. Підготовка документів охоплює такі етапи:

а) складання підсумкової довідки;

б) розроблення концепції ПР-кампаній;

в) розроблення робочого плану;

г) складання кошторису.

8. Реалізація ПР-кампанії. Для цього необхідно подбати про ефективне використання всіх наявних засобів відповідно до наміченого плану.

9. Підсумовування результатів ПР-кампанії.

10. Складання звіту про ПР-кампанію. Цей документ завершує роботу. Він має бути добре підготовленим, охайно оформленим, супроводжуватися добіркою всіх публікацій та інших матеріалів.

11. Проведення остаточного розрахунку. Підставою для цього є завершення всієї роботи щодо ПР-кампанії, надання звіту.

Вітчизняний досвід доводить, що процес розробки маркетингових стратегій у більшості випадків супроводжується цілим рядом помилок, пов'язаних з невірною методологією, інструментарієм чи навіть з помилковим розумінням самої суті процесу планування. Таким чином, дослідження конкурентних переваг як умов розвитку ринку PR-діяльності не може вичерпати себе і є актуальним завдяки постійному прагненню підприємств розвиватися за умови динамічності змін навколишнього середовища.

РОЗДІЛ 2

ОСОБЛИВОСТІ ВИКОРИСТАННЯ ПР-КАМПАНІЇ ДЛЯ ПІДПРИЄСМТВА ЗАТ «ГАЛИЧИНА»

2.1 Загальна характеристика підприємства ЗАТ «Галичина»

ЗАТ «Галичина» - українська молочна компанія, заснована у 1998 році. На сьогодні молочна компанія «Галичина» є лідером з виробництва кисломолочної продукції та входить до трійки найбільших виробників йогуртів в Україні. Частка ринку компанії в сегменті йогуртів за підсумками 2009 року становить 14,9%, в кисломолочній продукції – понад 10%.

«Галичина» є єдиною повністю українською компанією серед молочних виробників першого ешелону. Сьогодні її продукція представлена у всіх регіонах України. Основні торгові марки: «Галичина», «Мої корівки», «Молочар» та «12 вітамінів». Це чи не єдина в Україні молочна компанія, яка має власну дистрибуцій ну в Україні молочна компанія, яка має власну дистрибуцій ну мережу, що постійно розвивається. На сьогодні «Галичина» має понад 40 торгових представництв у всіх регіонах України. Всіх їх об’єднує, перш за все, єдність споживчого призначення вироблюваного специфічного продукту – продукту харчування, що у свою чергу, визначає специфічні вимоги до вихідної сировини, вживаної технології, системи машин і всієї матеріально-технічної бази і, звичайно ж, до персоналу.

Страницы: 1, 2