Рыночная экономика
Рыночная экономика
Содержание
Введение
1.Рыночная экономика, как объективная основа маркетинга………7
1.1 Понятие рыночной экономики и маркетинга…………7
1.2 Принципы, цели и функциональные задачи
маркетинга……………………………………………………………12
1.3 Понятие концепция маркетинга………………………17
1.4 Маркетинговые исследования………………………..19
2.Анализ рынка туристических услуг Санкт-Петербурга………….27
2.1 Сегментация и ассортимент рынка…………………..27
2.2 Исследование конкурентов……………………………36
3. Разработка стратегии фирмы………………………………51
3.1 Ассортимент и ценовая политика……………………..51
3.2 Организация сбыта услуг………………………………54
3.3 Стимулирование сбыта………………………………...56
Выводы и предложения……………………………………….61
Список использованной литературы.
Приложения.
Приложение 1А. Задачи маркетинга в сферах.
Приложение 1Б. Функциональные задачи маркетинга.
Приложение 2. Направления маркетинговых исследований.
Приложение 3. Договор о сотрудничестве в области туризма.
Приложение 4. Рекламный буклет.
Приложение 5. Рекламный плакат.
Введение.
Каждый человек имеет право на передвижение.
(Декларация прав человека).
Туристическая индустрия становится все более заметной в экономике
Санкт- Петербурга. По сведению ЮНЕСКО, Санкт – Петербург входит в первую
десятку наиболее привлекательных для туристов городов мира. Ежегодно о
своем желании посетить северную столицу заявляют около 30 миллионов
человек. Однако по данным петербургской администрации в 1998 году город на
Неве реально принял 2.1 миллиона туристов из стран дальнего зарубежья и
около 500 тысяч из России и стран СНГ, что примерно 8-10% превышает
показатели прошлых лет. Каждый средний турист за время своего пребывания в
принимающей стороне тратит 300-350$. По данным комитета по туризму и
развитию курортов администрации Санкт - Петербурга, туристической
деятельностью в городе занимаются около 800 фирм, но не все из них имеют
лицензию. По статистике до 65% населения не предприняли желаемых турпоездок
в период летнего отдыха из-за отсутствия средств. И все же тенденция к
развитию выездного туризма сохраняется. В последние 5 лет за рубеж выезжало
от 12 до 15% взрослого населения города (450-580 тыс. человек). Из них
туристами – 64%; деловые поездки –30%; учеба –2%.По сезонно количество
убывающих в поездки заграницу выглядит следующим образом: зима-25%, весна-
20%, лето- 30%, осень- 25%.(Рисунок 1).
Рисунок 1. Количество выезжающих
за рубеж по сезонам.
Каждая туристическая фирма, работающая в Санкт-Петербурге и занимающаяся
оправкой туристов, создает не менее 5 (в среднем 5-10) прямых рабочих мест
(в крупных турфирмах работает до 150 сотрудников) и большое количество
косвенных (рекламные агенты, сотрудники предприятий, обслуживающих
турбизнес).
Туристические фирмы вносят существенный вклад в поддержание эффективности
деятельности (а в некоторых случаях и существования) целого ряда
предприятий и организаций, занимающихся обслуживанием их деятельности, в
том числе: транспортных предприятий, рекламных агентств, издательско –
полиграфических предприятий, справочно- информационных служб, средств
массовой информации, страховых компаний, банков и других финансово-
кредитных предприятий Санкт-Петербурга. Кроме того радио и телеканалы
активно занимаются рекламой стран и направлений.
Практически все страховые компании, как крупные так и мелкие, начали
активно заниматься страхованием горожан, выезжающих за рубеж. Практически
все банки города приступили к реализации программ продажи выезжающим за
рубеж дорожных чеков, своих кредитных и дисконтных карт и т.п., и в свою
очередь в рамках этих программ тратят большие деньги на рекламу создают
специальные отделы по туризму нанимают дополнительных сотрудников. Все эти
организации платят налоги в городской бюджет.
Одной из проблем развития туристкой инфраструктуры Санкт – Петербурга,
формирования принципов ее деятельности в целом, является четкое определения
места туризма в городской экономике и общественной жизни Санкт –Петербурга.
Необходимо осуществление статистических, аналитических и маркетинговых
данных. Без этого невозможно нормальное планирование развития туристической
индустрии.
Одним из пунктов вышесказанного будет являться эта дипломная работа. Ее
цель провести маркетинговый анализ туристического рынка Санкт-Петербурга в
целом и определить в нем место АО “Совета по туризму” в период
экономического кризиса в стране.
Для этого необходимо проанализировать деятельность маркетинговой
службы предприятия, сегментировать рынок; выделить критерии сегменов;
исследовать конкурирующие фирмы (на примере 3 фирм); определить схему
функционирования туристической фирмы; стимулирование сбыта, а также
выработка собственных рекомендаций.
1. Рыночная экономика, как объективная основа маркетинга.
1.1 Понятие рыночной экономики и маркетинга.
Рынок, рыночная экономика- совокупность существующих и потенциальных
покупателей товара. Чтобы разобраться в природе рынка рассмотрим три
разных способа удовлетворения нужд и потребностей в масштабе предприятия.
1способ - самообеспечение. При нем каждое из предприятий может
самостоятельно предоставить себе необходимые товары (услуги). При этом
эффективность производства основных товаров (услуг) снижается также, как и
эффективность других (рис.1)
[pic] [pic]
[pic]
Рис.1 Самообеспечение.
2 способ - децентрализованный обмен. Каждая фирма рассматривает 2х
остальных в качестве своих потенциальных “покупателей”, составляющих его
рынок (рис. 2)
[pic] [pic]
[pic]
Рис.2 Децентрализованный обмен.
3 способ - централизованный обмен. Появляется новый субъект (торгово-
закупочная фирма). Каждая из фирм обращается к ней и получает все
необходимое (рис. 3). Таким образом, для приобретения необходимых товаров
(услуг) одна из фирм имеет дело с “рынком”, а не с тремя отдельными
фирмами. При появлении новой фирмы увеличивается общее количество сделок,
то есть торгово-закупочная фирма увеличила торгово-операционную
эффективность экономики.
[pic] [pic]
рынок
[pic]
Рис.3 централизованный способ
По мере увеличения числа сделок растет и число фирм-посредников и рынков.
Рыночная экономика – это предмет и наука о том, как люди и
общество выбирают способ использования дефицитных ресурсов, чтобы
произвести разнообразные товары и распределить их сейчас лили в будущем
для потребления. Механизм функционирования рыночной экономики основан на
следующих принципах:
Свободный выбор продавцов и покупателей.
Объем и ассортимент закупаемой продукции определяется на основе спроса
потребителей.
Цены формируются соотношением спроса и предложения.
Маркетинг (от англ.”market”-рынок) – вид человеческой деятельности,
направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; это
комплексная система организации производства и сбыта товара или оказания
услуг, изучения рынка с целью выработки стратегии, поведения. Как наука
сложилась в результате перехода общества из индустриальной эры в
информационную.(
Для пояснения этого определения необходимо рассмотреть такие понятия
как: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Нужды . По-мнению Ф.Котлера исходной идеей, лежащей в основе маркетинга,
является идея человеческих нужд. Нужда – чувство ощущаемой человеком
нехватки чего-либо. Нужды человека многообразны и сложны. Тут и основные
физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные в
духовной близости , влиянии и привязанности ; и личностные нужды в знаниях
и самовыражении. Нужды являются исходными составляющими природы человека.
Если нужда не удовлетворена, человек сделает одно из двух:- либо
займется поисками объекта, способного удовлетворить ее, - либо попытается
заглушить ее.
Потребности. Вторая исходная идея маркетинга - это идея человеческих
потребностей.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с
культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах,
способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному
укладу данного общества.
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его
членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих
их любопытство, интерес и желание.
Запросы. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для
их удовлетворения ограничены. Поэтому человек будет выбирать те товары
(услуги), которые доставят ему наибольшее удовольствие в рамках его
физических возможностей.
Запросы - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Общество могло бы планировать объемы производства на будущий период, исходя
из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в
странах с центрально планируемой экономикой. Однако запросы показатель
ненадежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, они ищут
разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом
изменения цен или уровня доходов. Товары (услуги) – это наборы свойств и
люди делают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение
лучшего набора выгод за свои деньги.
Так, например, шоп - тур в Финляндию, Швецию воплощают в себе близость с
Санкт-Петербургом, невысокую цену, возможность приобретения товаров tax-
free. Поездка на Багамы – роскошь, высокий сервис и престиж. Человек
выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее
удовлетворение за данную цену, с учетом специфических потребностей и
ресурсов.
Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о
существовании товаров для их удовлетворения.
Товары –это все, что может удовлетворить потребность или нужду и
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,
использования и потребления.
Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в
виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность в виде
степени их совмещения.
4а потребность не 4бпотребность удовлет- 4в потребность
удовлет-
удовлетворена ворена частично
рена полностью
Рис.4 степени совмещения товара и потребностей.
На рисунке 4а показано, что товар А не удовлетворяет потребность Х, товар Б
удовлетворяет частично (рис. 4б), а товар В полностью (рис. 4в). в
последнем случае товар В называют “идеальным товаром”.
Понятие “товар” не ограничивается физическими объектами. Товаром можно
назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду –
личности, места, организации, вида деятельности и идеи. Потребитель решает
куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи
поддержать.
Обмен. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить
свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен- основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения
добровольного обмена нужно соблюсти 5 условий:
- Сторон должно быть как минимум две.
- Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять
ценность для другой стороны.
- Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку
своего товара.
- Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонения
предложения другой стороны.
Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности
иметь дело с другой стороной.
Эти 5 условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот
состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами об его условиях. При
достижении соглашения можно сделать вывод, что в результате обмена все его
участники получают выгоду.
Сделка. Если обмен – основное понятие как научной дисциплины, то
основная единица измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она
предполагает наличие 4 условий:
По меньшей мере, наличие двух значимых объектов.
Согласованные условия осуществления сделки.
Согласованного времени совершенствования.
Согласованного места проведения.
Рынок. (описывалось выше).
Понятие “рынка” подводит нас к понятию “маркетинга”.
Маркетинг – человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к
рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель
которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей путем обмена.
Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать нужно искать
покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствие товара (услуги),
продвигать их на рынок, договариваться о ценах и.т.д. основу деятельности
маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования,
налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен,
развертывание службы сервиса.
По мнению Т.Левитта маркетинг – сосредоточенность на нуждах покупателей,
забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда
факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара.1
Маркетинг становится основополагающей,целевой функцией,
определяющей все аспекты деятельности предприятия, а потому превращается из
обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту
функционирования предприятия, стремящегося к получению максимальной
прибыли.
Маркетинг, как рыночная система управления предприятием, отражает
качественно новые условия. Эти условия в расматри -
ваемый период под влиянием роста концентрации производства и обращения,
дальнейшего развития “рынка покупателя” в значительной мере утрачивает
ранее присущую ему хаотичность и попадая под регулирующее воздействие
сложившихся, ставших в определенном смысле традиционными, хозяйственных
отношений, в которых главнвя роль отводится потребителю.
“Маркетинг”- по-мнению, одного из ведущих теоретиков по проблемам
управления П. Друккер - ”это сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель –
так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно
подходить последнему и подавать себя сами”1. Известно, что в странах с
развитой рыночной экономикой потребители устанавливают высокие и в то же
время во многом индивидуализированные требования к продукту, его
качественным характерностям. По этой причине для успешной деятельности
фирма должна использовать маркетинговый подход в управлении, включающий в
себя исследование конъюнктуры рынка, деятельности конкурентов и постановку
соответствующих целей. В соответствующих целей. В соответствующих
условиях маркетинг, будучи рыночной системой управления фирмой, выступает
как объективная необходимость, диктуемая новая степенью развития рыночной
экономики, для которой характерно установление господствующей позиции на
рынке потребителя.
1.2 Принципы, цели и функциональные задачи.
Основные принципы маркетинга:
Максимальное приспособление производства продукции и всей
производственно-сбытовой деятеятельности производителя к требованиям рынка;
Учет потребностей потребителя, условий предпринимательской деятельности,
состояния и динамики спроса;
Активное воздействие на спрос различными методами, не противоречащими
закону;
Принятие стратегический решений по мере обнаружения проблемыт сбыта
(ситуационные управление);
Наличие многовариантности решения возникающих проблем сбыта;
Ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха;
Проявление маркетинговой инициативы как формы управления производством и
сбытом продукции.
Комплекс маркетинга представляет собой сочетание элементов маркетинга.
Воздействующих на спрос товара и обесечивающих желательную реакцию рынка.
Все эти элементы объединены в четыре группы: товар (услуга); распределение
(сбыт);цена; стимулирование (продвижение).
Принципы и комплекс маркетинга применимы для всех сфер деятельности:
производства, сбыта, финансов. В каждой из них есть область применения.
Основой маркетинговой деятельности являются цели. Они могут быть не только
коммерческими. Кроме того, они должны формулироваться так, чтобы их можно
было выразить количественно. В маркетинге целли объединяются в пять групп:
Рыночныя (доля на рынке, завоевание рынка, выявление перспективных рынков);
Маркетинговые (создание имиджа фирмы, меропиятия по формированию
общественного мнения (public relations), объем продаж, объем прибыли,
конкурентная борьба);
Структурно- управленческие (совершенствование структуры управления);
Обеспечивющие (ценновая политика, стимулирование сбыта, потребительские
свойства товара, параметры товародвижения);
Контроль деятельности.
При разработке маркетинга цели должны быть: измеримыми; как можно более
простыми; мобилизующими; достижимыми; концентрирующие внимание;
контролирующими внимание; ранжируемыми; одобрены организацией
(фирмой);предусматривать стимулы для тех кто достиг их; иметь лиц,
ответственных за их достижение; включать точные сроки.
К субъектам маркетинга как системы связей относятся такие поставщики
– предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами;
посредники – организации оптовой и розничной торговли; люди, деятельность
которых связана с продажей товаров или организацией услуг (брокеры,
маклеры, дилеры, дистрибьюторы); специалисты по маркетингу (маркетологи);
организации, потребители – люди, приобретающие товары или усуги; конкуренты
– группы лиц или организациии, поставляющие на рынок аналогичные товары и
услуги (Рис.5).
Цели маркетинга определяют и его задачи, которые решаются в двух
сферах:в производственной и в сбыта продукции. (Приложение 1а)
Таким образом, рассматривая маркетинг как систему связей,можно
выделить в качестве ее основных субъектов (элементов) – фирмы и рынок,
которые соединены четырьмя главными потоками: фирма направляет на рынок
товары и услуги
Рис.5 Субъекты маркетинга.
В обмен на деньги и информацию. Основную группу элементов системы
маркетинга ее субъектов составляют: поставщики, изготовители, посредники,
конкуренты, потребители.
Одна из основных задач маркетинга – установление максимально возможной
планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы, уменьшение
неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечение
концентрации ресурсов на выбранные приоритетных направлениях.
Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынка
разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности – одна из
важнейших функций руководителей высшего звена. Стратегический подход к
маркетингу необходим для:
Избежания максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач
(если не выбрана стратегия “сбора урожая”).
Ориентирования руководителей в большей степени на предвидение будущих
изменений внешней среды, чем на реагирование на уже произошедшее.
Распределение всегда более или менее ограниченных ресурсов на приоритетные
направления.
Но необходима оговорка о том, что маркетинг имеет положительные последствия
при наличии следующих 6 условий:
Рынок покупателя – то есть существенное превышение предложения над спросом,
заставляющие продавцов товаров или услуг бороться за внимание клиента;
Конкуренция, борьба за долю рынка (что в принципе вытекает из предыдущего
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
|