Реклама и современный бизнес
может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате
воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная
часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются
следствием существующих в той или иной стране политических, экономических,
правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и
специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и
обязательно учитываются при разработке рекламных компаний.
В конечном счете информация о рынке и его реакциях на действия
производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с
ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации
разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также
образцы рекламной продукции по определенным товарам.
Второе кольцо маркетинга — значительно более сложная фигура, которая
осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети , и со
специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании
изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором
кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система “обратной
связи”, позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические
и тактические действия производителя.
Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от
организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на
рекламные действия дает производителю возможность соответствующим образом
ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт
товаров, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые
коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и
маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно
работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его
окружения стимулирован и организационно обеспечен.
Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную
деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений,
складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами,
товаропроизводящей сетью потребителями.
Существует еще и третье кольцо — движение рекламной информации как бы
вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею “обратной
связи” данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос.
Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей
собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические
характеристики, называется сегментацией.
“Обратная связь” всех трех колец способствует постоянному движению
стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии,
изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся
конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям,
производителю необходимо еще и правильно использовать полученную
информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной,
систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при
условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб,
доступности полноты и объективности получаемых данных — фактических и
статистических.
II. ВИДЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
2.1. Реклама в СМИ
Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ)
за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе(газетах и
журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.
Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно,
самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять
широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским,
привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно
быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного
обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной
аудитории, на которую оно направлено.
Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров
массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий
промышленного назначения — рациональные.
Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет
следующим требованиям:
. четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о
специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
. обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего
показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются
другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в
его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического
материалов;
. содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для
восприятия;
. создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара —
стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
. подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама
уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
. оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие
решения;
. имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания,
интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы
учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной
аудитории;
. привлекает внимание, что достигается удачными художественными и
текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах
массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают,
слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
. делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является
предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей
рекламной аргументации;
. концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что
важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на
широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг
широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ,
то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений
являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально
заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или
передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или
слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время;
география распространения или действия. Естественно, учитываются
особенности конкретных средств распространения рекламы.
Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе,
по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех
же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого
средства распространения рекламы дополняли друг друга.
2.1.1. Реклама в прессе
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по
объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах
дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных
оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные
объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет
одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из
них в отдельности снижается.
Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее
созданию и размещению:
. заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию,
содержать основную аргументацию и наименование товара;
. не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу,
то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
. потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому
лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут
сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
. необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех
слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” и т.д.;
. в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
. фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают
состояние до и после появления, использования товара;
. простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы —
идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
. хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;
. не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в
более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать
весь текст;
. текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять
факты, а не голословные утверждения;
. доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной
жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
. не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно
читать.
2.1.2. Реклама по радио
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-
часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в
жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом
воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в
соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной
аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе,
на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость.
Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по
радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90%
информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних
коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша,
бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим
советам:
. добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
. сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
. рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
. необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может
переключить на другую программу;
. очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
. результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” — время когда
число слушателей наибольшее;
. если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания
по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты,
персонажи;
. радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
. объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они
включаются.
2.1.3. Телевизионная реклама
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение,
цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее
воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама
на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с
тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на
компьютерной графике.
Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание
потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином
случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает
возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но
неэффективно для промышленных товаров.
Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду
следующее:
. главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то
, что видит, а не то, что слышит);
. визуализация должна быть четкой и ясной;
. привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес
пропадет;
. телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а
помогала сразу воспринять ее суть;
. сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека,
пользующегося им;
. не надо многословия — каждое слово должно работать.
2.1.4. Наружная реклама
Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных
автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или
товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на
места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить
соответствующее обслуживание.
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может
полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство
потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства
массовой информации недостаточно эффективно.
Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также
существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло
нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.
Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:
. щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что
она мгновенно схватывается и запоминается;
. визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и
не более семи слов;
. использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было
прочесть с расстояния 30-50 метров;
. необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение
и было привычно для глаза;
. на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных
точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
. для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы
телерекламы;
. необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не
заслоняется ли она зданиями и т.д..
2.2. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта — деятельность, известная как “сейлз промоушн”,
имеет два направления. Первое — способствование реализации изделий или
услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей
сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и
других лиц, от которых зависит коммерческий успех. Второе — работа с
потребителем.
К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты,
каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы,
помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презентации,
наклейки, плакаты и т.д..
Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени
индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического
воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс
организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде
всего необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем
сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к другим видам
рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой
информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать
комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами
рекламы для совместного достижения целей.
2.3. Создание общественной репутации. Мероприятия паблик рилейшнз
В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение
общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно
предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое
явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических
различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал
уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и
другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.
Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно
массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается
одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала
на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон,
способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная
престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными
мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном)
уровне и на уровне товара.
Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях
осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз,
направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к
стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание
общественной репутации.
Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются
важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших
аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы.
Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем
положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных,
требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и
исполнении, современной технологии.
2.3.1. Товарный знак
В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен
массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному
образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является
ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка.
Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко
сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного
отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.
Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет
выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или
иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих
его свойств.
Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность
вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в
словосочетаниях или графических символах специально подобранных или
случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.
Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он
становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно
продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая
зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем,
насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент
дополнительной прибыли она получает в результате ее использования. оба эти
показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск
маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать,
что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем
многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого
престижа.
Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее
Страницы: 1, 2, 3
|