Реклама и современный бизнес
наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество
полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность
сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Далее, делается
выбор в пользу издания, обеспечивающего необходимые показатели охвата,
частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований. Составляя
график размещения рекламы, мы принимаем во внимание факторы сезонности и
ожидаемых конъюнктурных изменений. Принимается решение о цикличности
рекламы: последовательность - это равномерность размещения объявлений в
рамках временного года; пульсирующий график - это неравномерное размещение
рекламы в рамках определенного временного периода, скажем, года (здесь речь
идет о пульсирующих всплесках, которые, по мнению некоторых исследователей,
позволяют глубже знакомиться с обращением и сэкономить средства). Как я уже
отмечал, место расположения рекламы на полосе существенно сказывается на ее
эффективности. Объявление, помещенное в единственном числе рядом с
редакционным или центральным материалом, имеет гораздо больше шансов на
прочтение, чем аналогичное, но помещенное в группе объявлений. Считается
идеальным размещение рекламного объявления в правом верхнем углу правой
полосы, включая дизайн объявления и степень его контрастности по отношению
к прочим материалам полосы. Если полоса перегружена шрифтом и тяжеловесными
иллюстрациями, объявление в виде прямоугольника с несколькими словами
текста в окружении пробелов, несомненно, привлечет внимание. Аналогичный
ход - только объявление выделяется контрастным фоном. При черно-белой
печати игра на контрастах встречается нередко. Вот еще один ход, к которому
мы прибегаем для привлечения внимания к своему тексту - все объявление или
одна из его частей переворачиваются. Целый ряд изданий строят свой макет
таким образом, что объявления соседствуют с редакционными материалами. В
таких случаях за расположение рекламы рядом с текстом не берут
дополнительных доплат. Такой же прием используется и в газетах, где часто
рядом с редакционной (или “гвоздевой”) статьей располагается чье-то
рекламное объявление. Из сказанного выше следует, что, местоположение
рекламы должно быть строго оговорено с издателем и ни в коем случае не
следует помещать рекламу для женщин на тематической полосе, совершенно не
читаемой женщинами (например, спортивной и т.д.). Обычно места на первых
полосах газет резервируются на месяцы вперед. Но все же рекламодатели и
издатели находят компромиссные варианты размещения рекламы, причем в самых
неожиданных местах на первой полосе. Мы не резервируем место под рекламу,
пока не убедимся, что объявление точно вписывается в имеющуюся площадь.
Закупка слишком малого места окажется катастрофой, слишком большой площади
- расточительством. Об основных оформительских недостатках, а также о
недоработках омыслового характера – отсутствие функциональной связи между
лозунгом и текстом, логотипом и текстом и т.д. я вкратце уже говорил.
Коснусь еще одного типичного недостатка, присущего компаниям, которые
пытаются в одно объявление вместить самые различные категории товаров и
продуктов, выставляемых на продажу. Такая мешанина, конечно же, не
способствует привлечению клиентов. Кроме того, внешний вид объявлений,
слабо проработанный стиль, незатейливый логотип свидетельствуют, что в этих
фирмах не придается существенного значения имиджу компании. Как я уже
говорил, реклама в прессе популярна в своей оперативности, доступности,
массовости охвата читателей,и, что немаловажно, возможности еще и еще раз
возвратиться к напечатанному. Однако, рассматривая рекламу в прессе, не
следует забывать, что это всего лишь одна грань в сверкающем рекламном
многограннике - рекламной индустрии, куда, кроме рекламы в прессе, входят
рекламно-коммерческая литература, буклеты, каталоги, спецификации, прямая
почтовая реклама, выставки и рекламно-оформительские материалы (наклейки,
значки, плакаты и т.д.), наружная реклама и реклама на транспорте, реклама
магазина, финансовая реклама и реклама а отраслей промышленности и
торговли, кинореклама и, наконец, реклама на радио и телевидении.
Безусловно, повышение информативности газеты и этического воздействия,
привлечение новых читателей за счет рекламы стоят того, чтобы наладить
настоящий деловой контакт с заказчиками. Рассмотрим несколько приемов,
применяемых сравнится недавно в молдавской прессе, для привлечения новых
читателей. В данном случае применяется комплексное воздействие на
потенциального подписчика: внимание привлекается фотоиллюстрацией-
фотоиллюстрацию запоминают 60 % читающих — и оригинапьным заголовком, а
содержательный фотоколлаж подкреплен соответствующим текстом. Кстати, что
касается текстов, то в печати периодически появляется такой вид рекламного
объявления, как рекламная статья. Порой она напоминает — по преобладающей
функциональной части — информационный материал: заметку или же интервью.
Этот прием далеко не нов - он использовался особенно широко в начале
нынешнего века. В Молдове примером этого вида рекламы являются статьи в
приложении к газете “Комсомольская Правда” “ПОКУПАТЕЛЬ”. Нелишне будет
назвать еще ряд новинок, пока широко не используемых, однако уже показавших
свое преимущество перед обычными рекламными объявлениями. В этом случае
текст завершается картой -схемой местонахождения фирмы. Примером этого вида
рекламы может служить единственная в своем роде бизнес- карта города
Кишинева, выпущенная нашим рекламным агентством “SYMACO” в прошлом году и
прилагающаяся к дипломной работе. Учитывая, что рекламе присущи элементы
игры, существуют наиболее часто встречающиеся приемы, используемые для
укрепления доверия аудитории к рекламному тексту:
1. Наличие в тексте рекомендации известного, уважаемого человека. Доверие к
конкретному лицу снижает уровень восприятия передаваемого сообщения.
2. Использование невербальных средств, способствующих созданию
доверительной атмосферы: улыбающееся, открытое лицо человека, совершившего
покупку; одобрительный жест человека, воспользовавшегося услугой, и т.д.
3. Акцентирование внимания на эффектных деталях. Считается, что детали
уйдут из памяти, но доброжелательная атмосфера, сопутствующая рекламному
посланию, останется в памяти и со временем «сработает».
4. Демонстрация искренности и честности, никакого высокомерия. Немало
примеров эффeктивнoй рекламы, героем которой выступает “простак”, дающий
обывателю возможность почувствовать некое интеллектуальное превосходство
или “свой парень”, с которым можно общаться на равных. Известно, что
В.В.Маяковский был активным сторонником красочной и эффективной рекламы.
Поэт высмеивал объявления написанные сухим, канцелярским языком. “Какая
канцелярщина — писал Маяковский, отвергая неудачные рекламные тексты,
извещает, доводит до сведения, объявляет! Кто же на эти призывы пойдет?!
Надо звать, надо рекламировать, чтобы калеки немедленно исцелялись и бежали
покупать, торговать, смотреть”.Поэту принадлежат незабываемые строки
рекламы-действия:
Беги со всех ног покупать “Огонек”.
Только подписчики “Красного перца” смеются от всего сердца.
Стой! Предлагаю не в шутку, а вправду подписаться на “Пионерскую правду”.
Делая ставку на рекламу-действие, В.В.Маяковский сложил запоминающиеся
строки:
Нет места сомнению и думе — все для женщины только в ГУМе.
Тому не страшен мороз зловещий, кто в ГУМе купит теплые вещи.
Аргументация в пользу товара помогает усилить влияние рекламного образа.
Одни аргументы объективные, логические, раскрывающие сущность
рекламируемого объекта, его своеобразие, другие — вызывают определенные
эмоции и ассоциации. Не случайно упоминание об уже известном аудитории
предмете, имеющем сходные характеристики с выводимым на рынок товаром,
повышает эффективность рекламного обращения. Несколько наивным выглядит в
настоящее время прием с использованием ассоциативного момента в советской
рекламе конца 70-х. Тем не менее, при рекламировании нового одеколона
“Московский сувенир” акцент делался на ассоциативные связи с уже
“раскрученными” духами “Московский сувенир”: Душистый букет.Вы любите духи
“Московский сувенир”? Тогда вам понравится и одеколон “Московский
сувенир”.Он изготовлен на той же основе, что и духи. Им хорошо освежать
кожу лица. Логическое выделение основной части текста или ключевого слова —
еще один способ усилить влияние рекламы. В коротком тексте — из пяти-шести
слов — выделяется одно ударное слово, которое помещается на первом или
последнем месте в предложении. Если текст имеет достаточный объем, то
необходимы дополнительные средства воздействия, такие как
противопоставления, пояснения, различные языковые изобразительные элементы.
Не следует забывать, что экономия средств языка — непременное условие
действенной рекламы. При этом важно помнить, что только конкретная реклама
способна быть эффективной, а любые попытки “объять необъятное” вызывают
негативное отношение — реклама перестает восприниматься вообще.
2.7. Жанры рекламы.
Жанр всегда представляет собой органическое единство содержания и формы,
где приоритет принадлежит содержанию, идее. В жанре, определенной
концептуальной и композиционной структуре, своеобразно отражаются
существующие явления действительности, в которых, естественно, и
проявляется авторское отношение к изображаемому.
Жанры классифицируются по трем группам:
ИНФОРМАЦИОННЫЕ (заметка, интервью, отчет, репортаж -отвечают на вопросы:
ЧТО? ГДЕ? КОГДА? КТО УЧАСТНИКИ?)
АНАЛИТИЧЕСКИЕ (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, Рецензия,
комментарий - отвечают на вопросы: ЧТО? ГДЕ? КОГДА? КТО УЧАСТНИКИ? ПОЧЕМУ?)
ПУБЛИЦИСТИЧЕСКИЕ (зарисовка, очерк - отвечающие на вопросы: ЧТО? ГДЕ?
КОГДА? КТО УЧАСТНИКИ? КАК? КАКИМ ОБРАЗОМ? Эта жанровая группа самым
активным образом используется при подготовке ПР-материалов, материалов со
скрытой рекламой).
Разнообразны формы рекламы, использующие слово:
I. Зрительная (визуальная) реклама включает в себя печатную газетно-
журнальную, световую, оформительскую, фоторекламу.
II. Слуховая (аудиореклама) — радиореклама, воздействующая на аудиторию
посредством устных рекламных сообщений.
III. Зрительно-слуховая (аудиовизуальная) реклама, включающая в себя теле-,
кино-, видеоролики.
В рекламных целях используются практически все жанры газетной публицистики.
Рекламная заметка — наиболее простая и часто используемая форма
рекламирования товаров, услуг, идей. В рекламной заметке возможно выделение
основных качеств товара, подробное рассмотрение характерных сторон
рекламируемого изделия, создание благоприятного образа товара. Заметка
может быть как с заголовком, так и без него. Она ориентирует адресата,
информируя, что произошло? где произошло? когда произошло? и кто участники
события?
Рекламная статья — комплексное исследование рекламируемого объекта,
отличающееся глубоким анализом и широтой обобщений. Автор популярно
излагает и обобщает факты, связанные с рекламируемым товаром, услугой
(идеей), выдающимся политиком. Приступая к написанию рекламной статьи,
автор выбирает:
1) тему;подробно останавливается на
2) главной проблеме и намечает
3) задачи, которые необходимо решить в процессе подготовки материала.
Требования к рекламной статье: актуальность, достоверность, доступность,
правдивость, конкретность.
Рекламный репортаж — жанр, дающий историю события через непосредственное
восприятие автора, воссоздающего картину происходящего. Автор дает
аудитории наглядное представление о рекламируемом объекте, рекомендует
потенциальным потребителям понравившееся ему изделие. Оперативность,
динамичность, наглядность происходящего и активно действующее авторское
“я”— непременные атрибуты репортажа. Читатель превратится в активного
потребителя только тогда, когда автору удастся убедительно доказать
необходимость определенных действий.
Рекламный отчет — развернутое, детализированное представление о конкретном
событии, его ходе. Главное внимание в отчете уделяется созданию рекламного
образа. Для этого в рекламном отчете воссоздается обстановка, в которой
происходит действие, перечисляются рекламируемые товары или услуги, особо
выделяются те стороны рекламируемых объектов, которые выгодно отличают их
от других. Ссылка на авторитетные источники, мнение специалистов о
рекламируемом товаре и, наконец, суждения незаинтересованных лиц оказывают
решающее влияние на формирование рекламного образа. Убедительный рекламный
образ создается за счет привлечения автором новых данных и цифр, вычленения
наиболее актуальных проблем. Рекламный отчет может строиться не в
хронологическом порядке, а выборочно в соответствии с задачами рекламиста.
Внимание акцентируется на рекламируемом объекте, вокруг которого и
выстраиваются выступления независимых экспертов и авторитетных лиц.
Рекламное интервью — беседа в форме диалога между рекламистом и
интервьюируемым лицом. Выделяются интервью-диалог, интервью-монолог,
интервью-сообщение, интервью-зарисовка, интервью-мнение, коллективное
интервью, анкета. По форме интервью представляет собой законченный текст,
состоящий из блоков “вопрос-ответ” и объединенный общим замыслом. Функция
рекламного интервью заключается в том, чтобы проинформировать (куда?, где?,
что?, зачем?), объяснить (почему?), дать оценку (каково ваше мнение?),
предсказать (что будет) и рекомендовать (что делать?) потребителям
совершить покупку товара, продукта, поддержать кандидатуру интервьюируемого
политика, сформировать общественное мнение в пользу определенной идеи.
Главная задача рекламиста — добиться от собеседника непринужденности и
непосредственности речи, способной создать яркий рекламный образ. Пример
этому- появившаяся реклама стирального порошка “TIDE” на всех главных
телеканалах.
Рекламная корреспонденция основывается на конкретном анализе фактов,
изучении локальной ситуации, связанной с рекламируемым товаром, идеей или
услугой. Корреспонденция не ограничивается рассмотрением фактов, она их
анализирует. Для рекламной корреспонденции характерна авторская оценка
рассматриваемых фактов. Прибегая к аргументации, анализу фактов, автор
пропагандирует положительный опыт, привлекая внимание аудитории к
рекламируемому объекту. Нередко героем рекламной корреспонденции выступает
политик, известный государственный деятель.
Рекламная рецензия (рассмотрение, оценка — лат.) — жанр, служащий целям
исследования рекламируемого объекта с детализированным разбором его
достоинств. Наряду с содержащейся оценкой, рекламная рецензия призывает
потребителя к совершению определенного действия, как и реклама-действие.
Функции рецензирования-помочь увидеть в рекламируемом объекте достоинства,
скрытые от потребителя. Поэтому перед рекламистом стоит задача создать
глубокий и яркий рекламный образ, подготовить аудиторию к определенным
выводам.
Рекламный очерк не просто рассказывает о рекламируемом продукте, идее или
кандидате-политике, в нем органично соединяются элементы беллетристики и
публицистики, понятия и образа, типическое раскрывается через
индивидуальные языковые средства, он направлен на создание художественно-
публицистического образа рекламируемого объекта. Рекламный очерк апеллирует
к эмоциям потребителя, равно как и к рациональному началу. Таким образом,
адресат не только чувствует изображаемое, но и способен понять значимость
описываемого события. Позитивность жанра способствует наиболее полному
восприятию рекламной сущности явления. Среди требований логики,
предъявляемых к рекламному тексту выделяем: точность, определенность,
непротиворечивость обоснованность и последовательность мышления. На этих
требованиях основаны правильные логические операции - умозаключение,
доказательство, определение и т. д. Требования логики вытекают из четырех
основных логических законов, три из которых сформулированы Аристотелем, а
четвертый - Лейбницем.
Закон тождества - связан с требованием однозначности, определенности мысли
в процессе размышления: “Объем и содержание мысли о каком-либо предмете
должны быть строго определены и оставаться постоянными в процессе
рассуждения о нем. А=А, или А суть А”.
Например: Книга - печатное издание в жесткой обложке -лучший подарок!
Брошюра - книга в мягкой обложке. Наиболее типичной ошибкой в данном случае
является подмена тезиса, смещение плана изложения рекламного материала.
Закон противоречия гласит: “Не могут быть одновременно истинными
противоположные мысли об одном и том же предмете, взятом в одно и то же
время, в одном и том же отношении”. Например: А. выучил иностранный язык по
нашему методу. А. не выучил иностранный язык.
Закон исключенного третьего вытекает из первых двух:
“Из двух противоречащих друг другу высказываний в одно и то же время об
одном и том же одно непременно истинно”.
Например: Все туристы получают скидку. Не все туристы получают скидку (в
данном случае только второе суждение истинно).
Закон достаточного основания выдвигает требования доказательности суждения
и помогает избежать субъективизма в суждениях: “Всякая истинная мысль
должна быть обоснована другими мыслями, истинность которых доказана”. Кроме
того, логическими ошибками являются: неправильное установление причинно-
следственных связей, употребление взаимоисключающих понятий, ошибки
двойного смысла и т. д. Как справедливо отмечали исследователи языка
рекламных текстов Д.Э.Розенталь и Н.Н.Кохтев, “в рекламе прослеживается
тенденция приблизить изложение к устной разговорной речи”. Этот вывод
справедлив по отношению и к лексике, и к синтаксическому строю рекламного
текста. При введении в рекламный текст разговорных элементов следует
учитывать такие экстралингвистические факторы, как рекламируемый объект,
количество повторений рекламного текста, цели рекламной кампании и — самое
главное — целевую аудиторию, которой и предназначено сообщение. Разговорные
конструкции создают мощную эмоционально-экспрессивную окраску, большую
образность и доходчивость. Даже мировой лидер электронной промышленности
фирма “Сони” — товарный знак этой фирмы занимает второе место в мире по
узнаваемости вслед за “Кока-Колой” — при выводе на рынок СНГ телевизора
нового поколения «Тринитрон» использовал девиз, явно рассчитанный на
массового потребителя: “Вот это мой РАЗМЕРчик!”, — восклицает с экрана
“Сони” мужичок в тулупе.
Как правило, в текстовой рекламе преобладают простые предложения,
способствующие повышению усвояемости рекламного обращения, усилению
экспрессивности. Из разговорного синтаксиса пришла вопросно-ответная форма:
предугадывая вопросы чтения, рекламист-текстовик выносит их в заголовок и
сам же дает обстоятельный ответ. Использование восклицательных предложений,
равно как и экспрессивных обращений, способствуют созданию необходимого
эмоционального настроя, подготовке адресата к совершению действия: “Как
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16
|