Реклама - двигатель торговли
товарам.
Второе кольцо маркетинга — значительно более сложная фигура, которая
осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети ,
и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной
кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней.
Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система
"обратной связи", позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в
стратегические и тактические действия производителя.
Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от
организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на
рекламные действия дает производителю возможность соответствующим
образом ориентировать производство и осуществлять в запланированных
объемах сбыт товаров, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них
необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только
рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно, такой
механизм эффективно работает в том случае, если поток информации с
различных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно
обеспечен.
Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную
деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом
взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его
коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.
Существует еще и третье кольцо — движение рекламной информации как бы
вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею
"обратной связи" данных о его части, в которой реализуемый товар имеет
спрос.
Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей
собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-
демографические характеристики, называется сегментацией.
"Обратная связь" всех трех колец способствует постоянному движению
стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии,
изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся
конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям,
производителю необходимо еще и правильно использовать полученную
информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной,
систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при
условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб,
доступности полноты и объективности получаемых данных — фактических и
статистических.
II. ВИДЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
2.1. Реклама в СМИ
Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ)
за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе(газетах и
журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной
рекламы.
Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно,
самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять
широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается
броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю,
слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал.
Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и
миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.
Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров
массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для
изделий промышленного назначения — рациональные.
Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет
следующим требованиям:
1. четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о
специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
1. обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для
чего показываются его достоинства, создается положительный образ,
формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного
обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и
графического материалов;
1. содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую
для восприятия;
1. создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара
— стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
1. подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама
уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
1. оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие
решения;
1. имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания,
интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы
учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной
аудитории;
1. привлекает внимание, что достигается удачными художественными и
текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах
массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают,
слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
1. делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является
предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей
рекламной аргументации;
1. концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что
важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на
широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг
широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе
СИМ, то основными доводами "за" и "против" принятия альтернативных
решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения,
потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность
среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно
аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади
или эфирное время; география распространения или действия. Естественно,
учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.
Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе,
по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и
тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности
каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.
2.1.1. Реклама в прессе
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по
объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах
дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных
оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них
рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое
издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем
воздействие любого из них в отдельности снижается.
Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее
созданию и размещению:
1. заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию,
содержать основную аргументацию и наименование товара;
1. не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу,
то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
1. потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому
лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут
сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
1. необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех
слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;
1. в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
1. фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают
состояние до и после появления, использования товара;
1. простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы —
идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
1. хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;
1. не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в
более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать
весь текст;
1. текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять
факты, а не голословные утверждения;
1. доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину
реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
1. не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно
читать.
2.1.2. Реклама по радио
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-
часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио
слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь
на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления,
размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный
процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они
находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и
имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных
обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое
человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет
установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет
под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в
объявлении данные.
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим
советам:
1. добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
1. сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся
звуком;
1. рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
1. необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может
переключить на другую программу;
1. очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
1. результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" — время когда
число слушателей наибольшее;
1. если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания
по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты,
персонажи;
1. радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
1. объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они
включаются.
2.1.3. Телевизионная реклама
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение,
цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее
воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации.
Реклама на телевидении становится все более интересной,
информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве,
особенно если основывается на компьютерной графике.
Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание
потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином
случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает
возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но
неэффективно для промышленных товаров.
Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду
следующее:
1. главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь
то , что видит, а не то, что слышит);
1. визуализация должна быть четкой и ясной;
1. привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес
пропадет;
1. телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а
помогала сразу воспринять ее суть;
1. сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека,
пользующегося им;
1. не надо многословия — каждое слово должно работать.
2.1.4. Наружная реклама
Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных
автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах
или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным
покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо
получить соответствующее обслуживание.
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может
полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство
потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства
массовой информации недостаточно эффективно.
Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также
существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают
табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.
Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:
1. щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что
она мгновенно схватывается и запоминается;
1. визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и
не более семи слов;
1. использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было
прочесть с расстояния 30-50 метров;
1. необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение
и было привычно для глаза;
1. на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных
точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
1. для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы
телерекламы;
1. необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не
заслоняется ли она зданиями и т.д..
2.2. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта — деятельность, известная как "сейлз промоушн",
имеет два направления. Первое — способствование реализации изделий или
услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей
сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и
других лиц, от которых зависит коммерческий успех. Второе — работа с
потребителем.
К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты,
каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы
рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла,
презентации, наклейки, плакаты и т.д..
Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени
индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического
воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс
организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач.
Прежде всего необходимо возложить ответственность за них на конкретных
лиц, затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к
другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах
массовой информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы
поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с
другими видами рекламы для совместного достижения целей.
2.3. Создание общественной репутации. Мероприятия паблик рилейшнз
В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение
общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно
предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое
явление: конкуренция привела к выравниванию физических и
технологических различий между товарами, особенно промышленного
назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости,
надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые
формируют престиж поставщика.
Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно
массового спроса, реклама не может быть успешной, если она
ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и
услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее
создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно
обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения.
Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном
(страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.
Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях
осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз,
направленными на завоевание благожелательного отношения общественности
к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на
завоевание общественной репутации.
Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются
важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших
аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы.
Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем
положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных,
требующих усложненных исследований, особой квалификации в
проектировании и исполнении, современной технологии.
2.3.1. Товарный знак
В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен
массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному
образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является
ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого
порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или
фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность
благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем
товарам.
Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет
выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность
или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько
характеризующих его свойств.
Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность
вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в
словосочетаниях или графических символах специально подобранных или
случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.
Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он
становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары
обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные.
Существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на
рынке товара, и тем, насколько известен потребителям ее товарный знак и
какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее
использования. оба эти показателя выше у крупнейших корпораций,
осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех
этих выводов, справедливо утверждать, что на мировом рынке идет
ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем многими
отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого
престижа.
Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее
время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную
рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков,
является спонсорство — финансирование различных спортивных,
общественных событий, научных экспедиций и т.д. Фирмы также выступают
спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют
общественным и государственным организациям различное оборудование,
несущее и пропагандирующее их марку. Для престижной рекламы своих фирм
и товаров корпорации привлекают известных спортсменов, которые,
пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя
подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время
соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена —
скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.
Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из
соображений престижа для проектирования и строительства сооружений
нередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться
Страницы: 1, 2, 3
|