Механизм ценообразования в рыночной экономике

взаимозависимыми, поведение любой из них оказывает непосредственное

воздействие на конкурентов и само испытывает на себе влияние с их стороны.

На олигополистическом рынке проникновение в отрасль ограничивается как

величиной капитала, необходимого новой фирме для внедрения в отрасль, так и

контролем действующих производителей над новейшей техникой и технологией

производства. Примером такого вида конкуренции являются фирмы, занимающиеся

производством сигарет, пива и поставкой их практически во все регионы

страны.

Выдающаяся черта олигополии – «немногочисленность». Когда относительно

малое число фирм господствует на рынках товаров или услуг, отрасль является

олигополистической. Но что имеется ввиду под «немногочисленностью»? Это

точно не определено, потому что рыночная модель олигополии охватывает

большую область, простирающуюся в диапазоне между чистой монополией, с

одной стороны, и монополистической конкуренцией – с другой. Например,

олигополия включает алюминиевую промышленность, в которой три фирмы имеют

тенденции господствовать на всем национальном рынке. При олигополии 10 или

15 бензозаправочных станций могут иметь примерно равные доли рынка

нефтепродуктов в городе среднего размера. Как правило, когда мы слышим:

«Большая тройка», «Большая четверка», «Большая восьмерка», очевидно, что

указанная отрасль является олигополистической.

Есть две взаимосвязанные черты олигополистического ценообразования. С

одной стороны, олигополистические цены имеют тенденцию быть негибкими, или

«жесткими». Цены при олигополии изменяются реже, чем в условиях чистой

конкуренции, монополистической конкуренции и в некоторых случаях чистой

монополии. С другой стороны, олигополистические фирмы изменяют свои цены

все вместе, одновременно. Олигополистическое ценовое поведение предполагает

наличие стимулов к согласованным действием, или тайному сговору, при

назначении и изменении цен.

3. Выбор метода ценообразования предпринимателем

(предприятием)

3.1. Определение спроса

Цена, назначенная продавцом, так или иначе отразится на уровне спроса

на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами

(законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто

согласится купить данный товар, т.е. меньше уровень спроса (при данном

уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число

покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена

находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен

на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как

потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого

качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.

Большинство фирм стремится проводить замеры изменений спроса. В

зависимости от типа рынка применяются различные подходы к замерам. В

условиях чистой монополии спрос на товар обоснован той ценой, которую фирма

за него запрашивает.

Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием

неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от

положения экономики, изменении моды на товар, проведении рекламной компании

и многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при

прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при

уменьшении – меньшее.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к

изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса

(в процентах) к изменению цен (в процентах):

Величина спроса 2 – Величина спроса 1

--------------------------------------------------

-----

Величина спроса 1

Ценовая эластичность = -------------------------------------------------

--------- Ч 100%

Цена 2 – Цена 1

------------------------

Цена 1

Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на

каждый процент изменения в цене. Эластичный спрос имеет место в тех

случаях, когда ценовая эластичность большее 1: небольшие изменения в ценах

приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход

возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут.

Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность

меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий

доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются.

Ценовая эластичность равна 1, когда изменения в ценах компенсируются

изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается

постоянным (приложение, табл. 4).

Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях:

доступности замен, и важности потребности. Если потребитель считает, что

существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать

выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и

значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке

заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации,

отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить

покупку.

В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы

уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос

неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение,

ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос.

Приверженность к марке также создает неэластичный спрос, поскольку

потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не

соглашаться с заменой. Наконец чрезвычайные обстоятельства увеличивают

неэластичность спроса.

Необходимо отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от

диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень

высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах

спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и

потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

Спрос будет, скорее всего, менее эластичным, если потребители не сразу

замечают повышение цен или медленно меняют свои покупательские привычки.

3.2. Оценка издержек

Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные.

Постоянные (накладные) – затраты, размер которых не зависит от обычных

колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Так, фирма должна ежемесячно

платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты,

заработную плату администрации и т.д. Переменные же издержки

непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, – затраты на

сырье и заработную плату.

Общие издержки представляют собой сумму постоянных и переменных

издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться

взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все общие

издержки производства.

Для обеспечения рациональной ценовой политики предприниматель обязан

сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и

рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). При

увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до

достижения определенного объема производства. Однако если наращивать

производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки

оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма,

простоев и т.д. Средние издержки тогда станут возрастать. Для замедления

наступления периода роста издержек фирма расширяет производственные

мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции,

сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек (при наличии

неудовлетворенного спроса на продукт). Тем не менее эффективное расширение

снова прекратится и издержки начнут возрастать, подталкивая предпринимателя

к новым капиталовложениям. Но такой процесс наращивания производства не

может длиться бесконечно. Помимо ограничений по спросу, пределы имеет само

производство. Современное крупномасштабное производство ведет к большим

затратам на управление, специализацию и разделение труда, усиливается

бюрократизация и снижается мотивация. Иначе говоря, есть пределы

эффективного расширения производства. Эта закономерность динамики издержек

важна и при выборе ценовой политики. Если на рынке функционирует несколько

конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющих разные

производственные возможности, то у них существуют различные потенциалы для

конкуренции.

Можно, конечно, попробовать противостоять натиску конкурента, если

суметь быстро произвести более крупные капиталовложения в производство, чем

конкурент. Однако далеко не всегда реально найти требующийся капитал. Кроме

того, при подобной взаимной гонке на увеличение производства легко

превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет

сбыта. Наконец, игра на понижение цен может сформировать у потребителя

имидж «дешевого товара», который оттолкнет часть покупателей и снизит

спрос. Поэтому агрессивная ценовая стратегия обычно используется на

практике крупными фирмами для вытеснения или подчинения более мелких

конкурентов.

3.3. Анализ цен и товаров конкурентов

Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней

границей, образуемой издержками, – это и есть пространство для установления

цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения

конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию

конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей,

предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по

отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит

правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на

товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его

более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть реакцию конкурентов на

появление нового товара фирмы на рынке (приложение, табл. 3).

Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров своих

конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Фирма может поручить

своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить

цены и сами товары между собой. Она способна, закупить оборудование

конкурентов и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить

покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве

отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если ее

товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет

назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае

она понесет убытки. Если ее товар будет ниже по качеству, то фирма не

сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Установление

фирмой цены большей, чем у конкурента, возможно будет тогда, когда ее товар

будет выше по качеству. Следовательно, фирма использует цену для

позиционирования своего товара на рынке относительно предложения

конкурентов.

Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно

обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов.

Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:

1. Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях:

- в сравнении с предыдущим годом;

- в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.

2. Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.

3. Объем продаж по сниженным ценам:

- определенный как процент от общей продажи;

- определенный как процент от продажи по полным ценам.

4. Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен.

5. Динамика затрат на маркетинговые исследования.

6. Позиция потенциальных покупателей по отношению к продаваемым товарам.

7. Неудовлетворенность предлагаемой ценой:

- со стороны потребителей;

- со стороны торгового персонала.

8. Изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его

цен.

9. Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из

различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных

ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

3.4. Установление окончательной цены

Самый последний шаг – установление окончательной цены. Выбрав один из

методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение,

определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как

психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга,

соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на

принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что

цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия.

Цены, создающие имидж, характерны прежде всего для продукции,

воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть

более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и

престижной.

Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя

высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо

широко известной продукции. Цены такой продукции-аналога иногда называют

справочными. Многие продавцы полагают, что психологически лучше

воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена. Например,

на ценнике можно увидеть не 700, а 699. Покупатель воспринимает такую цену

как более близкую к 600, нежели к 700. Однако если предприниматель

стремится к имиджу дорогого высококачественного товара (дорогая

парфюмерия), то ему следует отказаться от подобных некруглых цен.

Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить с

позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить, какую

реакцию рынка вызовет цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой будет

конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на

данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с

действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют

предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике

начинается период ценовых модификаций, дифференциации, скидок и других

приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной

конъюнктуры.

Перед тем, как произойдет установление окончательной цены, фирма

должна рассмотреть ряд дополнительных соображений. Уже упоминали о

психологии ценовосприятия. Фирма-продавец обязана принимать во внимание не

только экономические, но и психологические факторы цены. Потребители

смотрят на цену прежде всего как на показатель качества. Зачастую фирмам

удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары и

рынок примет эти товары как престижные. Метод установления цены с учетом

престижности товара оказывается особенно эффективным, например, к духам или

дорогим автомобилям. Существует еще один закон, которого придерживаются

почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом.

Предполагаемую цену далее следует проверить на соответствие установкам

установившейся политики цен. Многие фирмы, выработали свои подходы

относительно желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и

принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Кроме того, очень важно в полной мере оценить влияние цены на других

участников рыночной деятельности, их потенциальную реакцию на

предполагаемую цену. Важно проверить, как отнесутся к этой цене

дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать

товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она завышена? Узнав

об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не

вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по

этой цене? В последнем случае необходимо знать и в полной мере учитывать

законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в

«обороноспособности» своей политики ценообразования.

Заключение

При выполнении курсовой работы мы рассмотрели следующие разделы.

1) Сущность цены и анализ её формирования.

Цены представляют собой тонкий, гибкий инструмент и в то же время

довольно мощный рычаг управления экономикой, хотя их реальные возможности

воздействия на экономику вообще и на уровень жизни в частности намного

меньше надежд, возлагаемых на цены людьми.

2) Особенности ценообразования на различных типах рынка.

Для проведения успешной ценовой политики фирма должна учитывать

условия, в которых ей придётся действовать на рынке того или иного типа:

характер ценообразования (свободный, монополизированный, зависимый),

особенность продукта, число предприятий, контроль рыночной цены

предприятием, неценовая конкуренция, условия вхождения в отрасль, на рынок.

3) Выбор метода ценообразования предпринимателем.

Проанализировав спрос, издержки, цены и товары конкурентов,

предприниматель (предприятие) должен определиться с методом и целями

ценообразования. Выбрав один из методов, необходимо принять само ценовое

решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов,

таких как психологическое воздействие на покупателя, влияние разных

элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ

возможной реакции на принимаемую цену, как со стороны покупателей, так и

конкурентов.

В курсовой работе мы изучили механизм и способы ценообразования в

рыночной экономике, его влияние на функционирование фирмы на различных

типах рынка; рассмотрели сущность цен, факторы, на них влияющие, выделили

особенности и способы ценообразования на различных типах рынка, определили

условия, оказывающие влияние на выбор метода ценообразования

предпринимателем.

Библиографический список использованной литературы.

1) Борисов Е.Ф. Экономическая теория: Курс лекций для студентов вузов.-М,

1996.

2) Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. – М., 1998.

3) Иохин В.Я. Экономическая теория. — М., 2000.

4) Курс экономики: Учебник. – 3-е изд., доп./под ред. Б. А. Райсберга. –

Москва: ИНФРА-М, 2000.

5) Макконнелл К. Р., Брю С. Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В

2 т.: Пер. с англ. Т.1.

6) Маренков Н. Л. Цены и ценообразование. – М., 2000.

7) Ральперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика. –

СПб.,1994.

8) Уткин Э. А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. – М., 1997.

9) Фальуман В.К. Основы микроэкономики. — М.,1999.

10) Шуляк П. Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие. – М., 2000.

11) Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. – М., 1998.

Приложение

Таблица 1. Особенности ценообразования на различных типах рынков[1]

| |Типы рынков |

|ния | |ие с |обусловленное |ценообразовани|

Приложение

Таблица 2. Влияние изменения цен на прибыль[2]

|Изменения |Изменение цены |

|прибыли |Цена повышается |Цена понижается |

|Прибыль |Рынок нечувствителен к ценам|Более низкие цены ведут к |

|увеличивается |(неэластичный рынок). |расширению емкости рынка |

| | |быстрее, чем падают прибыли |

| | |(эластичный рынок). |

| |Первоначальная цена товара |Первоначальная цена товара |

| |была занижена, покупатели |была завышена, спрос был |

| |могут заплатить больше - |ограничен, после снижения |

| |товарный дефицит. |цены он резко расширяется. |

| |Производственные мощности |Издержки производства |

| |ограничены, заказы превышают|единицы товара уменьшаются |

| |возможности предприятия. |быстрее, чем реализационная |

| | |цена. |

| |Происходит быстрое |Более низкие цены открывают |

| |расширение емкости рынка. |выход на новые рынки. |

| |Более высокие цены делают |Уход с рынка ряда |

| |товар более привлекательным |конкурентов. |

| |для покупателя. | |

| |Повышение цен конкурентами в| |

| |отрасли. | |

|Прибыль |Увеличение цен на реализацию|Рынок нечувствителен |

|уменьшается |продукции не компенсирует |(неэластичен) к более низким|

| |повышение издержек (инфляция|ценам, и объем продаж |

| |издержек). |остается относительно |

| | |постоянным. |

| |Первоначальные цены были |Первоначальные цены были |

| |правильными - продажи |правильными - после снижения|

| |уменьшаются быстрее, чем |цен продажи не выросли |

| |увеличивается выручка от |(неэластичный рынок). |

| |реализации (эластичный | |

| |рынок). | |

| | |Ответное понижение цен |

| | |конкурентами (установление |

| | |более низких цен в отрасли) |

| | |и отсутствие новых |

| | |покупателей. |

| | |Уход с рынка. |

| | |Цены были уменьшены |

| | |исключительно для увеличения|

| | |доли продаж предприятия на |

| | |рынке. |

| | |Предотвращение внедрения на |

| | |рынок новых конкурентов. |

Приложение

Таблица 3. Факторы, влияющие на цену новых товаров[3]

|Соображения |Факторы |

|Стоимостные |Стоимость производства - начальная. По стадиям |

| |производства - в будущем. Ожидаемый объем товарного |

| |выпуска. Точки окупаемости. Интеграция с другой |

| |продукцией. |

|Потребителей |Полезность для покупателей. Сопоставление товарных |

| |свойств. Взаимозаменяемость товаров. Обоснованные |

| |(привычные) цены. Привычки покупателя. Престижность |

| |товара. |

|Конкурентные |Наличие конкуренции. Степень конкуренции. |

| |Конкурентные действия. Доля рынка и положение |

| |конкурентов. |

|Рыночные |Используемые и доступные каналы. География |

| |распределения. Структура распределения. Возможности |

| |продвижения товара. Наличие сервисного обслуживания. |

Таблица 4. Влияние ценовой эластичности спроса на общую выручку[4]

| | |спрашиваемого | |ся |

| | |спрашиваемого |ся | |

-----------------------

[1] Борисов Е.Ф. Экономическая теория: Курс лекций для студентов вузов.-М,

1996.

[2] Уткин Э. А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. – М., 1997.

[3] Шуляк П. Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие. – М., 2000.

[4] Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика. –

СПб.,1994.

Страницы: 1, 2, 3

МЕНЮ

Механизм ценообразования в рыночной экономике