Конкуренция и ее влияние на рыночную цену

работы или путем покупки патентов других, находятся в стратегическом

положении, укрепляя и усиливая свою рыночную позицию. Прибыли, обеспеченные

одним важным патентом, могут быть использованы для того, чтобы

финансировать научно-исследовательскую работу, требуемую для разработки

пригодной для патентования продукции. Монопольная власть достигнутая

благодаря патентам, вполне может усиливаться.

Вступление в отрасль могут быть ограничены государством путем выдачи

лицензий. Например, лицензии радио- и телевизионным станциям, учебным

заведениям.

-фирма, владеющая или контролирующая сырье, которое является необходимым

составляющий для продукции, может препятствовать созданию конкурирующих

фирм.

-соперники фирмы могут быть устранены посредством агрессивных, жестоких

действий. Привычным приемами являются поношении продукта, давление на

поставщиков ресурсов и банки, чтобы отказывать в материалах и кредите,

переманивание ведущего персонала, резкое снижение цен, задуманное чтобы

довести до банкротства конкурентов. Хотя многие из этих аспектов нечестной

конкуренции являются незаконными или граничащими с беззаконием, они

представляют больше, чем исторический интерес. Например, хотя федеральное

законодательство запрещает снижение цен, направленное для ослабление

конкуренции, как можно на практике провести различие между законной ценовой

конкуренцией, основанной на преимуществах в издержках, и ценовой

конкуренцией, предназначенной для того, чтобы сделать банкротами

соперников?

Однако барьеры для вступления в отрасль, которые являются очень

значительными в краткосрочном периоде, могут оказаться преодолимыми в

долгосрочном периоде. Существующие патентные преимущества могут быть

обойдены посредством разработки новой и отличающейся, хотя и способной

служить заменителем продукции. Могут быть найдены новые источники

стратегического сырья. Монополия в смысле однофирменной отросли продолжать

существовать сверх отпущенного ей времени только с санкции или с помощью

правительства, например, монополия почтовой службы на доставку

первоклассной почты.

Своеобразным и широко распространенным типом несовершенной

конкуренции, наблюдающемся практически во всех развитых странах, является,

так называемая, монополистическая конкуренция. В известной, мере, она

напоминает совершенную конкуренцию:

- большое количество потребителей и производителей;

- барьеры для входа на рынок и выхода с него минимальны;

- каждая фирма воспринимает цены других фирм как заданные и регулирует

только свою цену.

Но все дело в том, что в условиях монополистической конкуренции не

требуется присутствия сотен или тысяч фирм, достаточно сравнительно

большого их числа, 25-70. Каждая фирма выпускает свой собственный продукт,

а все вместе - товары одной товарной группы. Товар, выпускаемый каждой

фирмой, несколько отличается от товара той же группы, выпускаемых другими

фирмами. Это, как правило, товары (или услуги) группы одного назначения -

прохладительные напитки, лекарства, бензин разных марок и т.п. Товары

группы являются близкими заменителями, но отличаются один от другого

качеством исполнения, упаковкой, дизайном, товарным знаком, послепродажным

обслуживанием и т.п. И почти не различаются ценой. Каждая фирма является

единственным производителем своего товара и в этом смысле монополистом.

Наличие большого количества производителей приводит к тому, что каждая

фирма обладает значительно небольшой долей рынка и имеет очень ограниченный

контроль над рыночной ценой. Кроме того практически исключается тайный

сговор фирм с целью ограничения объема производства и искусственного

повышения цены.

Дифференциация продукта при монополистической конкуренции может

принимать ряд различных форм:

А Качество продукта. "Реальные различия", включающие функциональные

особенности, материалы, дизайн и качество работ, являются крайне важными

сторонами дифференциации. Например, персональные компьютеры могут

различаться с точки зрения мощности аппаратуры, программного обеспечения,

графического вывода и степени их "ориентированности на потребителя". В

любом городе находится множество закусочных. В одной из них при

приготовлении гамбургеров придается большее внимание аромату самих булочек,

в другой - качеству самих рубленных котлет.

Б Услуги. Услуги и условия - важные аспекты дифференциации продукта.

Обходительность и услужливость служащих магазина, репутация фирмы по

обслуживанию покупателей или обмену ее продуктов, наличие кредита являются

аспектами дифференциации продукта, связанными с услугами.

В Продукты могут быть дифференцированы на основе размещения и доступности.

Так автозаправка, находящаяся на одной из главный автомагистралей страны

может продавать бензин по более высокой цене, чем, та которая находится в 2-

3 км от автобана.

Г Дифференциация продукта в значительной степени может также являть

результатом мнимых различий, созданных посредством рекламы, упаковки

использования торговой марки и торгового знака. Когда та или иная марка

джинсов или духов связывается с именем какой-либо знаменитости, то это

может повлиять на уровень спроса.

Из описания дифференцированности продукта следует, что в условиях

монополистической конкуренции ценовую конкуренцию сопутствует неценовая.

Вступить в отрасль с монополистической конкуренцией относительно

легко. Некоторую трудность могут создать потребность получения продукта,

отличного от продукта конкурента, и необходимость рекламы.

Признаки монополистической конкуренциии в наиболее чистом виде

встречается в розничной торговле, легкой промышленности.

Cтруктура рынка, при которой несколько независимых фирм удовлетворяют

общий спрос множества потребителей обычно называется олигополией. Число

фирм колеблется между двумя полюсами - монополией и монопольной

конкуренцией : 2-20. Поэтому поведение каждой из них оказывает заметное

влияние на положение других фирм на рынке. В результате каждая из фирм-

олигополистов осознает свою зависимость от других. Осознание

взаимозависимости олигополистов и возможность явной или неявной координации

совместных действий является ключевым моментом в олигополическом поведении.

По типу продукции обычно различают чистую олигополию и

дифференцированную (по продуктам) олигополию. Чистая олигополия -

производящая однородный продукт . В этом случае цена товара на рынке

примерно единая. Примером такого рынка является рынок цемента, продукции

химической промышленности, сталелитейной и т.п. Олигополия, производящая

разнообразную продукцию одного функционального назначения является

дифференцированной. Цены товаров на таком рынке обычно распределяются по

ценовым кластера - группам цен на однотипные, но неоднородные товары.

Например, ценовые группы на автомобили разных классов.

По чему же определенные отрасли состоят только из нескольких фирм?

Ответ заключается в экономии издержек, существовании барьеров для

вступления и слияния.

При довольно стабильном рыночном спросе все множество фирм с

небольшими размерами предприятия не сможет выжить. Выгодное расширение до

больших размеров предприятий некоторых фирм неизбежно будет происходить за

счет конкурентов. Реализация эффекта масштаба производства некоторыми

фирмами предполагает, что число конкурирующих производителей одновременно

сокращается вследствие банкротства или слияния.

Исторически сложилось так, что с течением времени во многих отраслях

научно-технический прогресс сделал все более и более достижимым эффект

масштаба. Например, предварительные подсчеты говорят о том, что в

автомобильной промышленности в США в период ее становления существовало

больше 80 фирм. С годами развитие технологий массового производства,

банкротства и слияния ослабили борьбу между производителями. Теперь на долю

"Большой тройки" - "Дженерал моторз", "Форд" и "Крайслер" - приходится

около 90% продаж произведенных в США автомобилей.

Существует и ряд других барьеров: владение патентами и контроль над

стратегическими сырьем чрезвычайно важно в электронике, химической и

алюминиевой промышленности. Также финансовые барьеры в виде огромных

расходов на рекламу, что имело место в производстве сигарет.

Олигополия существует, когда малое число фирм господствует на рынке

однородного или дифференцированного продукта. Олигополия возникла

благодаря слияниям и различным барьерам для вступления, таким, как эффект

масштаба, патенты или владение сырьем.

В этой главе были рассмотрены 4 основных вида

конкуренции. Как итог в таблице 1 приведены их основные качественные

характеристики:

| | | | | |

| |группе |и т.п. | | |

| | | | | |

| | |г | | |

42. Экономическая категория цены.

Определение цены - дело важное. Предприятие должно не только

произвести, но и сбыть товар с выгодой для себя, возместить расходы и

получить прибыль. Цена служит исходным моментом в планировании финансовой

деятельности предприятия. Завышение цены приводит к тому, что фирма может

оказаться за бортом рынка, занижение же неизбежно приведет к банкротству.

Бизнесмены, не владеющие логикой и диалектикой ценообразования, оказываются

несостоятельными конкурентами. Ценообразование - один из важнейших

элементов программы маркетинга. Цена в конечном счете отражает, насколько

правильно была разработана и успешно была реализована эта программа. Если

товар реализуется по намеченной цене, это свидетельствует об успехе, если

же потребитель оказывается приобретать продукцию по этой цене, это неудача.

Через цену реализуются основные результаты деятельности фирмы и,

следовательно, она определяет эффективность этой деятельности. Цена -

фактор, непосредственно влияющий на прибыльность, поскольку: во-первых,

прибыль есть разница между суммарной выручкой от продаж и суммарными

затратами, во-вторых, от уровня цены зависят объемы продаж.

Ценообразование - достаточно сложный процесс, ввиду того, что цена -

многофакторное явление. Она может совершать движение в определенных

границах. Минимальный уровень цены определяется издержками на производство

и реализацию продукции.

Издержки производства подразделяются на постоянные, переменные и

валовые. Постоянные издержки - та часть затрат, которая остается неизменной

по величине независимо от размеров производства (плата за аренду помещения,

амортизация, теплоснабжение и т.п.). Переменные издержки - та часть затрат,

которая меняется по величине в зависимости от масштаба производства.

Валовые издержки - сумма постоянных и переменных издержек.

Цена должна возместить валовые издержки производства и издержки

обращения и обеспечить некоторую прибыль. Максимальная граница цены

задается спросом.

Общество имеет множество потребностей, но каждая потребность в

отдельности имеет свой предел. Спрос есть зависимость между количеством

товара, которой массовый потребитель добровольно покупает в течение

некоторого периода, и ценой данного товара. Многочисленные факты

свидетельствуют, что при прочих равных условиях чем выше цена товара, тем

меньше его покупают, и чем ниже цена, тем больше его покупают. В этот и

заключается рациональное поведение массового потребителя: при фиксированном

потребительском бюджете объем потребления данного товара тем ниже, чем выше

цена товара и наоборот.

Таким образом, для большинства товаров показатели спроса при увеличении

спроса стремятся вниз по прямой или изогнутой линии (рис.2а). Эта кривая

выражает цену спроса - максимальную цену, которую согласен заплатить

покупатель при покупке данного количества товара.

[pic]

рис.2а

Цена создает определенный "образ" товара в глазах потребителей.

Последние часто уверены, что цена напрямую связана с качеством. Как

следствие - снижение цены может привести не к увеличению, а к уменьшению

числа покупок, так как покупатели могут счесть это снижение результатом

ухудшения качества продукции.

Покупка товаров особого рода по особым престижным ценам, как часто

считают потребители, свидетельствует о высоком положении, статусе

покупателя. Престижная цена - цена на изделия очень высокого качества,

обладающие какими-то особыми, непревзойденными свойствами или признаками,

это цена уникальных товаров. Кривая спроса на такие товары представлена на

рис.2б.

[pic]

Назначая цену на престижные товары, нужно учитывать, что спрос на них

определяется как факторами экономического характера (платежеспособность

покупателей, взаимозаменяемость товаров и т.п.), так и чисто

психологическими моментами.

Чувствительность покупателей к изменению цен с точки зрения объема

покупок определяется ценовой эластичность. Ценовая эластичность - степень

изменения спроса в зависимости от изменения цены. Она рассчитывается как

отношение изменения спроса (в процентах) к изменению цены (в процентах) по

формуле:

С1-С2

Ценовая С1+С2 _ ,

= Ц1+Ц2

эластичность Ц1-Ц2

где С1 - величина первоначального спроса,

С2 - величина изменившегося спроса,

Ц1 - уровень первоначальной цены,

Ц2 - уровень изменившейся цены.

Как правило, эластичность выражается отрицательными величина. Спрос

эластичен в том случае, если показатель эластичности больше единицы, то

есть небольшое изменение цены влечет за собой существенное изменение

спроса. Неэластичный спрос имеет место, если изменение цены не сказывается

заметно на спросе (эластичность меньше единицы). Унитарный спрос

наблюдается тогда, когда степень его изменения соответствует степени

изменения цены (эластичность равна единице).

На эластичность спроса влияют взаимозаменяемость товаров и важность

потребности. Так, если заметно подорожает говядина, покупатели предпочтут

свинину или баранину. Если возможность замены отсутствует, то покупатель

вынужден мириться с новой ценой. Но это, в свою очередь, связано с

важностью его потребности, так как в случае товара не первой необходимости

покупка может быть отложена. Эластичность спроса может меняться для одного

итого же изделия в зависимости от масштаба изменения цены.

Цена спроса является только одной из составляющих, формирующих

реальную цену товара. Второй составляющей является цена предложения. Цена

предложения образуется на основе затрат производителя. При этом она не

равна индивидуальным затратам труда, а складывается под воздействием ряда

факторов: многообразия условий различных групп производителей, при который

создается данный товар; степени взаимозависимости товаров,

интернациональных затрат, определяющих цены мирового рынка. Цена

предложения - это минимальная цена, по которой продавец согласен продать

определенное количество данного товара. Кривая предложения строится по

закону предложения: объем предложения товара увеличивается при увеличении

цены и уменьшается при ее снижении.

[pic]

Если наложить друг на друга два графика, обозначающие совокупный спрос

и предложение одного и того же товара, получим график, показывающий

одновременное поведение спроса и предложения интересующего товара. В какой-

то точке две кривые пересекутся.

[pic]

В точке встречи спрос количественно равен предложению (Q1) и цена P1

выступает как уравновешивающая цена, или цена равновесия. При более высокой

цене возникает избыток предложения над спросом. Этот избыток в результате

конкуренции продавцов будет способствовать снижению цены. При цене ниже

уравновешивающей спрос превышает предложение. В этом случае излишек спроса

и конкуренция покупателей будет толкать цену вверх. Лишь в точке Е

достигается равновесие сил и устойчивая цена, которая может сохраниться.

Важно подчеркнуть, что при цене равновесия устанавливается равенство

не покупок и продаж - такое равенство существует при любой цене. При цене

Страницы: 1, 2, 3, 4

МЕНЮ

Конкуренция и ее влияние на рыночную цену