Факторы и формы воздействия на потенциального потребителя

и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и

услуг.

Маркетинговое исследование (в дальнейшем МИ) включает две

составляющие: рыночное исследование, иначе исследование внешней

коммерческой среды, и исследование деятельности самого предприятия.

Эти две составляющие могут быть объектами самостоятельных исследований.

Таким образом, по основным направлениям (или по объектам изучения)

МИ могут быть разделены на рыночные исследования и исследования

рыночной деятельности предприятия. Первая из этих составляющих

включает основные направления:

1). Анализ внешней коммерческой среды.

1. Изучение потребителей, в том числе существующих и

потенциальных потребителей, выявление системы их

предпочтений, намерений и т.п.

2. Изучение рыночной сегментации.

3. Анализ конъюнктуры рынка, в том числе определение тенденций

изменения рынка, емкости рынка, прогноз объема спроса и

т.п.

4. Анализ конкуренции на рынке.

5. Анализ рыночных позиций предприятия.

2). Анализ внутренней рыночной деятельности предприятия включает

следующие основные направления:

1. Исследование товара.

1. Исследование цен.

2. Исследование товаропродвижения (иначе, доведение продукта до

потребителя).

3. Исследование эффективности продвижения товара, в том числе

исследование эффективности рекламной деятельности.

3). Анализ сильных и слабых сторон предприятия, его проблем и

возможностей.

По степени охвата перечисленных направлений МИ могут быть весьма

различны. Они могут охватывать всю совокупность перечисленных задач

или некоторых комплексов задач, могут быть направлены на решение

отдельной проблемы.

По регулярности проведения МИ могут быть непрерывными и

разовыми. Непрерывные наблюдения ведутся, например, за положением на

рынке на основе сведений фирм о ходе реализации продукции, а также

на основе публикуемых конъюнктурных обзоров. Проведение проблемных

исследований связано, как правило, с принятием важных для

предприятия решения (например, проникновение на новый рынок).

В зависимости от особенностей товарных рынков МИ также могут

иметь свою специфику. Так, при исследовании рынка потребительских

товаров чаще используются выборочные опросы, а при исследовании рынка

средств производства имеется возможность изучить большую часть

покупателей и уделить основное внимание изучению их требований.

Определенные различия имеются в МИ в зависимости от того, какой

рынок изучается - внутренний или внешний.

Общая процедура разработки МИ

Общая процедура проведения МИ включает основные этапы, приведенные в

табл. 2.2:

|1. |Описание и постановка проблем исследования. |

|2. |Определение конкретной цели и задач исследования |

|3. |Формирование требований к информации, необходимой |

| |для исследования. |

|4. |Формирование плана исследования. |

|5. |Сбор, систематизация и анализ вторичности |

| |информации в рамках определенной проблемы. |

|6. |Корректировка разделов плана исследования, |

| |ориентированных на получение первичной информации. |

|7. |Сбор первичной информации. |

|8. |Систематизация и анализ, полученных данных. |

|9. |Анализ результатов, формирование выводов и |

| |рекомендаций |

|10. |Подготовка и представление отчета с окончательными |

| |результатами исследования. |

|11. |Использование результатов исследования. |

Табл. 2.2 «Основные этапы маркетинговых исследований»

Ниже дается краткая характеристика основных этапов МИ:

1. Определение проблемы - это формулирование предмета МИ.

Данный этап является определяющим для всех последующих.

2. Можно выделить три основные общие цели исследования:

Цель исследования ориентирует на его конечный результат; задачи

формируют вопросы, на которые должен быть получен ответ для

реализации целей исследования. Цель определяет преимущественную

ориентацию исследования. Задачи содержат требования к анализу

проблемы.

3. Здесь необходимо определить степень детализации требуемой

информации, уровень ее точности и полноты.

Важнейшим методологическим инструментом исследования является

гипотеза (научное предположение о структуре изучаемых объектов, о

характере и сущности связей между явлениями). Рабочие гипотезы должны

формироваться после того, как использованы имеющиеся теоретические и

эмпирические сведения, относящиеся к исследуемой области.

Формулирование гипотез предшествует исследованию действительности

посредством наблюдений, эксперимента, опроса и т.д. По степени

разработанности и обоснованности гипотезы подразделяются на первичные

и вторичные. Первичные формируются до сбора эмпирических данных. Если

они опровергаются, то взамен выдвигаются вторичные гипотезы. Образцом

исследования является такой, в котором ясно сформулирована проблема,

четко интерпретированы понятия и имеется одна или несколько общих

гипотез, допускающих выведение частных гипотез и их эмпирическую

проверку.

4. В зависимости от целей и задач исследования, состояния знаний об

изучаемом объекте, а также сформулированных рабочих гипотез в

каждом конкретном случае должен быть разработан план МИ,

определяющий содержание и последовательность операций. Различают

три варианта плана: поисковый (разведывательный), аналитический

(описательный) и экспериментальный.

Поисковый план исследования применяется в тех случаях, когда нет

ясного представления о проблеме или объекте исследования. Цель плана

- формулировка проблемы. Исследование начинается с общего поиска, в

процессе которого должна быть сформулирована проблема, определен

основной набор исследовательских средств – методик исследования, порядок

их применения, очередность задач, подлежащих решению. Поисковый план

предполагает проведение исследования в три этапа: изучение документов,

опросы экспертов и осуществление наблюдений.

Аналитический (описательный) план применяется в тех случаях, когда

имеющиеся знания о проблеме позволяют выделить объект и сформулировать

описательную гипотезу. Цель плана состоит в том, чтобы проверить эту

гипотезу и в случае ее подтверждения получить качественно-

количественные характеристики изучаемого объекта. В данном плане

применяется следующий набор исследовательских средств: выборочное или

монографическое обследование, статистический анализ полученных данных.

Экспериментальный план применяется в тех случаях, когда имеющиеся

знания об объекте позволяют сформулировать объяснительную гипотезу. Цель

плана – установить причинно-следственные связи в объекте, раскрыть не

только структуру последнего, но и причины, обуславливающие его

функционирование или развитие. Наиболее надежным методом достижения этой

цели является проведение эксперимента.

В реальной практике редко бывает так, чтобы один из трех описанных

типов плана существовал в чистом виде. Иногда в одном исследовании

сочетаются все три вида плана: начинается оно с поиска, потом идет

выдвижение описательных гипотез, а затем следует уяснение причинно-

следственных связей путем реализации экспериментального плана

исследования.

5. Число и состав разделов плана могут изменяться, но должен

быть предусмотрен сбор данных двух типов: первичных и вторичных.

Первичные данные представляют собой массив информации, получаемый

в процессе исследования непосредственно для решения выделенной

проблемы. К вторичным данным относят всю информацию, которая

может быть представлена в распоряжение исследования на момент

начала работ. Соответственно здесь употребляется и два термина:

кабинетное исследование, и внекабинетное (полевое) исследование,

целью которого является сбор первичных данных.

Кабинетные исследования предшествуют любому внекабинетному. Это

связано с тем, что затраты на кабинетные исследования, как правило,

значительно ниже, чем на полевые (информация имеется и постепенно

обновляется, специальный сбор новых данных не требуется); существуют

данные, которые в принципе невозможно получить силами фирмы (крупные

социологические исследования, прогнозы развития науки и техники,

демографические исследования и т.д.). Часто кабинетное исследование

помогает в процессе предварительного анализа конкретизировать задачи.

Внутренняя информация собирается до внешней.

6. После сбора, систематизации и анализа вторичной информации

в зависимости от полученных результатов принимаются решению о

дальнейших исследовательских планах. При этом возможны варианты: а)

прекращение работ (проблема решена); б) переход к следующему этапу

исследования.

Как правило, после анализа вторичной информации возникает

необходимость внесения определенных изменений и дополнений не только в

программу последующих работ, но и в план исследования в целом. После

этого можно перейти к следующему этапу работ - сбору первичной информации.

7. Сбор первичной информации для решения некоторых задач – это

единственный способ получить все необходимые предприятию сведения. К

его основным достоинствам можно отнести: сбор информации для

конкретных целей (определены степень детализации, единицы измерения,

время сбора и т.п., контроль методики сбора и обработки первичных

данных (высокая надежность данных), доступность всех полученных

результатов при достаточной «закрытости» их для конкурентов и

отсутствие противоречивости в полученных данных, т.к. вся

информация идет из одного источника.

Но внекабинетные исследования имеют и недостатки: их сбор требует

больших затрат времени и средств.

При подготовке к сбору первичных данных необходимо получить ответы

на ряд вопросов:

1 – Кто собирает данные (Собственными силами или с привлечением

сторонних специалистов)?

2 - Какая первичная информация должна собираться? Должен ли быть

определен вид и объем требуемой информации?

3 - Кого или что необходимо исследовать?

Следует определить порядок отбора объектов исследования. Большие и

разбросанные совокупности часто изучают с помощью выборочного

обследования, исследуя только часть совокупности. При этом требуется

определить тип выборки и необходимый объем выборки. Существуют методы для

оценки размера выборки с точки зрения затрат и требуемой точности,

определения типа выборки.

С помощью выборочного исследования можно изучить, например, требования

потребителей к товарам широкого потребления и т.п.

Изучение товаров производственно-технического назначения часто возможно

с помощью сплошного обследования, т.е. исследования всей совокупности

или ее большей части.

4- Какие методы сбора данных следует использовать? Существует четыре

основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент,

имитация.

Опрос - метод получения первичной информации, основанный на устном

или письменном обращении к опрашиваемой совокупности людей (респондентов) с

вопросами, содержание которых представляет проблему исследования на

эмпирическом уровне. Опрос - наиболее распространенный метод сбора

первичной информации, особенно при изучении субъективных состояний людей,

мнений и отношения к событиям.

Существует два больших класса опросных методов: интервью и

анкетирование.

Интервью - проводимая по определенному плану беседа, предполагающая

прямой контакт интервьюера с респондентом. Интервью используется на разных

этапах исследования: во-первых, оно используется на ранних стадиях

исследования для уточнения гипотез, задач, методики исследования; во-

вторых, применяется в качестве основного метода исследования при

ограниченной выборке, особенно, когда надо получить информацию социально-

психологического характера; в-третьих, интервью используется в качестве

дополнительного метода сбора информации к другим методам (наблюдение,

изучение документов), а также для контроля данных, полученных другими

методами исследования.

Анкетирование - один из наиболее распространенных видов опроса,

основными компонентами которого являются исследователь, анкета (опросный

лист) и респондент. Считается достаточно оперативным видом опроса,

экономичным. С точки зрения достоверности тот или иной вид опроса

предпочитается в зависимости от целей и особенностей исследования. Так,

предполагается, что анкета, обеспечивающая полную анонимность, позволят

лучше исследовать темы, имеющие большую личную значимость.

Интервью дает более глубокую и развернутую информацию субъективного

мира опрашиваемых, анкетные опросы – массовую представительную картину.

Целесообразно в одном исследовании комбинировать анкетный опрос и

интервью, что повышает достоверность информации.

Выбор метода зависит от целей и возможностей конкретного

исследовательского плана.

Наблюдение представляет собой прямую регистрацию событий очевидцем.

Обычно оно применяется наряду с другими методами, а также в тех случаях,

когда необходимая информация не может быть получена никакими другими

способами.

Эксперимент - это такой тип исследования, когда в контролируемых

условиях изменяются один или несколько факторов (например, какой-либо

элемент маркетинга – от конструкции упаковки до средств рекламы) все

остальное остается неизменными. Например, чтобы оценить эффективность

нового способа рекламы, можно применить его к одному из видов товара, а

затем сравнить результаты продаж сравниваемых товаров. Основное достоинство

эксперимента то, что он позволяет видеть причину и следствие (например,

новая реклама резко повысила сбыт). Основные недостатки – высокие

задержки и невозможность контролировать все параметры плана маркетинга или

все факторы, влияющие на него.

Имитация – это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает

использование различных маркетинговый средств в искусственной ситуации («на

бумаге»), а не в реальных условиях. Метод основан на построении

имитационной модели. Этот метод сложен, трудоемок и существенно зависит от

положенных в основу модели предположений.

5 - Стоимость исследования. Следует четко определить: общие и

конкретные издержки исследования; время руководителей, исследователей,

технического персонала; использование компьютеров, стимулирование ответов

опрашиваемых лиц (если таковое имеет место), издержки интервьюеров,

издержки специального оборудования и маркетинговые издержки (например,

такие, как реклама).

Издержки исследования следует сравнить с преимуществами, которые будут

получены в результате его проведения.

6- Условия сбора первичных данных. Здесь следует получить ответы на

следующие вопросы:

- Как будут собраться данные? Следует определить необходимый для

сбора данных персонал, в том числе его возможности, квалификацию и

подготовку.

- Какова предполагаемая продолжительность сбора данных?

- Когда и где следует собирать информацию?

8- По окончании сбора первичных данных исследователь должен

систематизировать, а также провести предварительный анализ данных, который

включает кодирование анкет, классификацию и подсчет ответов и т.д.

9- Анализ результатов заключается в оценке полученных ответов.

Обычно осуществляется с использованием статистических методов,

связанных с рассматриваемой проблемой (особенно, если

анализируются анкеты). Целесообразно такой анализ проводить

маркетологам и специалистам по статистике совместно.

10- Рекомендации, обоснованные в ходе проведенного исследования,

обычно предоставляется в виде отчета.

11- Сообщение о результатах исследования обеспечивает обратную связь

с руководством маркетинга, которое отвечает за использование

результатов.

Как отмечалось, данная процедура носит общий характер и может быть

видоизменена с учетом специфики изучаемого объекта.

Анализ внешней коммерческой среды

Изучение внешней коммерческой среды включает, прежде всего, анализ

потребления и рыночной сегментации, оценку количественных характеристик

рынка, анализ конъюнктуры и исследование конкуренции. Рассмотрим

последовательно данные задачи и методы их исследования.

Анализ потребления

Определение рынка – это, прежде всего, описание потребителей. Концепция

маркетинга отводит потребителю приоритетное место, в соответствии с этим

уже на начальном этапе изучаются нужды и потребности потребителей, которые

предполагается удовлетворять.

Рассмотрим систему факторов, оказывающих влияние на потребительское

поведение.

| |2) Реальное поведение | |

| |(выбор и потребление | |

| |конкретного товара) | |

|7) Психо-физиологическая| |6) Намерения на будущее |

|характеристика | | |

|потребителя | | |

| | | |

|3)Ситуативные |Общая ситуация |4) Постоянные |

|потребительские |потребителя |потребительские |

|ориентации | |ориентации |

| | | |

| | | |

|5)Опыт прошлого | |8)Социальная |

| | |характеристика |

| | |потребителя |

| | | |

| |1) Возможности и условия| |

| |потребления | |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7