Ценообразование и ценовая политика фирм

повышении объемов производства и качества продукции во имя увеличения

выручки от продажи. Механизм этого влияния пролегает через желание

производителя увеличивать доход и прибыль, которые непосредственно связаны

с ценами на продукцию, товары и услуги. Существенная разница между

проявлением этой функции в рыночной конкурентной и дефицитной

неконкурентной экономике в том, что в первом случае производитель стремится

повысить и выпуск товара, и качество, и цену, а во втором - только цену.

Эта особенность очень ярко показала себя после раскрепощения цен в России,

что приводит к побочным проявлениям закона предложения.

В этом смысле, говоря о рациональных и тем более оптимальных ценах,

следует иметь в виду определяющие функции и такое их сочетание, при котором

функции реализуются в необходимой степени. В рыночной экономике цены

разгружены от ряда функций, например плановой, и используются в основном

как чисто рыночные регуляторы и стимуляторы, подлинно воплощающие денежное

содержание. Пока сохраняется стремление возложить на цену весь груз функций

экономического регулирования, попытки создать эффективный ценовой механизм

вряд ли окажутся плодотворными.

Цена есть объективная категория, ее величина обусловлена действием

законов спроса и предложения и денежного обращения. При попытках в

приказном порядке установить так называемые «правильные», «хорошие»,

«нужные», «справедливые» цены, нарушая объективные экономические законы,

хозяйственная ситуация отреагирует на подобные действия углублением

дефицита, инфляцией, спекуляцией, социальной несправедливостью,

принудительным распределением.

Переход от государственных цен к рыночным не может и не должен быть

мгновенным, поэтому нельзя полностью избежать регулятивного воздействия

государства на цены, ценовой механизм, ценовую политику.

Часть 1.3 Виды цен

Рассмотрим основные, широко распространенные виды цен.

На цены накладывает отпечаток вид торговли товарами и услугами,

посредством которого реализуются товары, масштабы торговых операций и

характер реализуемого товара. По этим признакам цены делятся на оптовые,

розничные, закупочные и тарифы.

Оптовыми называют цены, по которым продукция реализуется крупными

партиями, в условиях так называемой оптовой торговли. Система оптовых цен

применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при

реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы

оптовой торговли, на торговых биржах и в любых других торговых

организациях, продающих товары оптом, в значительном количестве.

В сложившейся российской торговой практике было принято различать цены

применительно к продукции производственно-технического назначения и так

называемые отпускные цены применительно к продукции потребительского

назначения.

Обычно по оптовым ценам предприятия-производители реализуют продукцию

либо друг другу, либо торговым посредникам. Чаще всего необходимость в

оптовой продаже возникает, когда производство продукции локализовано в

ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления имеет обширный радиус.

Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так

называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продажи

индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой

продажи. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потребления

населению и в меньшей мере - предприятиям, организациям, предпринимателям.

Посредством торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются

конечные потребители, домашние хозяйства, граждане.

Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за

счет которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле, и

создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

Закупочные цены - это цены государственных закупок продукции у

предприятий, организаций, населения. В российской экономической практике

были и в определенной степени продолжают быть распространенными

государственные закупки сельскохозяйственной продукции у ее производителей

по закупочным ценам для продовольственного снабжения городского населения,

районов Крайнего Севера, армии и создания государственных резервов. Однако

в принципе термин «закупочные цены» может трактоваться гораздо более

широко, применительно ко всем видам государственных закупок.

Определенной спецификой обладают цены на услуги, представляющие, как

уже было упомянуто, виды деятельности, при которых не создается продукт в

его материально-вещественной форме, но изменяется качество имеющегося

продукта. Чаще всего производство услуги совпадает с началом ее

потребления. Специфичность услуг как вида деятельности накладывает

отпечаток на формирование цен на услуги, именуемых тарифами (расценками).

При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но и

временной фактор, существенную роль играет качество. Типичными примерами

тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за

телефон, за пользование радио и телевидением.

Договорные цены - это цены, величина которых определена предваряющим

акт купли-продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом

между продавцами и покупателями. В современной практике делового

сотрудничества принято выделять в договорах специальный раздел, в котором

оговаривается уровень цен. В ряде случаев в договоре фиксируется не

абсолютная величина цен, а диапазон цен (в пределах от и до), верхний или

нижний уровень (не выше или не ниже) либо их связь с государственными,

рыночными, мировыми ценами. Оговаривается также допустимость изменения

закрепленных контрактом цен вследствие, скажем, инфляции, возникновения

форс-мажорных обстоятельств, принятия новых законов.

Свободные рыночные цены, как ясно из их названия, освобождены от

непосредственного ценового вмешательства государственных органов,

формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и

предложения и носят название равновесных цен, то есть таких цен, при

которых объем спроса равен объеме предложения товаров на рынке.

Теоретически, в идеале рыночные цены должны складываться в процессе

свободного торга между покупателями и продавцами. Однако реально не удается

избежать воздействия на процесс установления рыночных цен ряда факторов не

только экономической, но и психологической природы, связанных с поведением,

интересами покупателей и продавцов. В этом смысле корректно определить

свободные рыночные или равновесные цены как цену, равную, с одной стороны,

ценности для потребителей дополнительной единицы приобретаемого блага и, с

другой стороны, издержкам производства и продажи дополнительной единицы

данного блага для продавца.

Переход от фиксированных государственных цен к свободным, рыночным

ценам называют либерализацией цен.

Далее в своей курсовой работе я хочу рассмотреть различные типы

рынков, на которых постановка цены напрямую зависит от вида последних.

Глава II. Рыночное ценообразование

Часть 2.1 Ценообразование на различных рынках

Ценообразование существенным образом зависит от того, на каком типе

рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из

которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

Первый рынок представляет “чистую конкуренцию”.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей

какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не

оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара.

Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели

могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой

рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной,

поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на

таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга,

поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль

маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен,

рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.

Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из

множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной

цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется

способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.

Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами,

внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам

услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы

платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены,

продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных

потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам

марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

В условиях олигополии на рынке действует небольшое количестве

продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и

маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять

на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот

рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой

характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с

помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества

товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п. Каждый

олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию

других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос

распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену,

достанется лишь часть возросшего спроса, а если эта же фирма повысит цену,

другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию

сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего

повышения цен.

В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью

контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и

частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная

монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных

целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар,

имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для

сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена

может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения

хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает

компании устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений.

Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только

выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную

цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина

спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса

увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно

повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса.

“Чистый” монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное

количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом, власть

монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает

привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину

рынка. С другой - боится введения государственного регулирования.

Таким образом, ценообразование существенно отличается на различных

типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета исходных цен на свои

товары. Ф.Котлер в работе “Основы маркетинга” рассматривает методику

расчета цен, состоящую из следующих этапов:

Схема 1:

1.Постановка задач ценообразования

2.Определение спроса

3. Оценка издержек

4.Анализ цен и товаров конкурентов

5.Выбор метода ценообразования

6. Установление окончательной цены

Часть 2.2 Факторы выбора товара

Существуют два основных способа установления цены на продукцию:

исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка

(покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по

издержкам, второй - ценообразование по спросу. Третьим, менее

распространенным, но тоже важным способом является ценообразование,

основанное на ценах на конкурентную продукцию.

Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится

непосредственно предприятие малого бизнеса при выборе способа

ценообразования на свой товар:

фактор ценности - один из наиболее важных факторов. Каждый товар

способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для

согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую

ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара,

скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара.

фактор затрат - затраты и прибыль составляют минимальную цену товара.

Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах

прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает

расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые

предприятия становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем

стоят производство и продажа.

фактор конкуренции - конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую

политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену

или устранить ее назначив минимальную. Если товар требует особого метода

производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не

привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им

стоит заняться.

фактор стимулирования сбыта - в цену товара включается наценка,

которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на

рынок, рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители

узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта должны в

дальнейшем окупаться за счет продаж товара.

фактор распределения - Распределение товара значительно влияет на его

цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его

распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая

сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику,

получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого

метода распределения заключается в полном контроле над продажами и

маркетингом.

Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге

после самого товара. При покупке, товар редко удовлетворяет запросы

покупателей полностью. Поэтому они идут на уступки в качестве, весе, цвете,

технических данных и т.п. более или менее охотно в зависимости от уровня

цен, но даже если у данного продавца самые низкие цены на рынке, никакая

реклама не может компенсировать отсутствие нужного товара в нужное время в

нужном месте.

Найти компетентных дистрибьюторов, которые бы активно взялись за

продажу товара, весьма дорогостоящее дело. Они захотят получить плату за

хранение на складах и распределение товаров сразу после их продажи. Эта

сумма должна входить в цену и не превышать аналогичных расходов

конкурентов.

фактор общественного мнения - обычно у людей имеется некоторое

представление о цене товара, независимо от того, является ли он

потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются

некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене

они готовы купить товар.

Предприятие должно либо не выходить за границы этого радиуса в ценах

на свой товар, либо оправдать, почему цена на него выходит за них. Товар

может превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и если такие

преимущества воспринимаются покупателями положительно, то цену можно

поднимать, если же преимущества данного товара не так очевидны, требуется

прибегнуть к дополнительной рекламе.

фактор обслуживания - Обслуживание участвует в предпродажном,

продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны

входить в цену. В такие расходы входят: подготовка котировок, расчетов,

установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление

гарантии или права оплаты в рассрочку.

Для многих товаров послепродажного обслуживания не требуется, но

значительная группа товаров широкого потребления (типа продуктов и

повседневных товаров) требует предпродажного обслуживания, например,

помещения их на витрину или демонстрации качеств. Весь этот сервис должен

окупаться через цену товара.

Теперь рассмотрим Схему 1 поэтапно.

Часть 2.3 Постановка задач и целей ценообразования

Прежде всего, фирме необходимо определиться с целями ценовой политики.

Обычно этих целей несколько. Среди них:

- обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть

из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить

работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать

низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей.

При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена

покрывает издержки, производство может продолжаться.

- максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на

свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого

определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту

цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной

перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на

краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы,

определяемые использованием всех Других элементов маркетинга, политикой

конкурентов, регулирующей деятельностью государства;

- максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию

оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно

определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос.

Реализовать данную цель можно посредством установления процента

комиссионных от объема сбыта.

- оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что

увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и

к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как

можно ниже, что именуется “ценовая политика наступления на рынок''. Фирма

снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая

долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой

Страницы: 1, 2, 3